Servicepolitik
Programm und Intensität festlegen
Im Rahmen seiner Servicepolitik entscheidet ein Einzelhandelsunternehmer über die Art seiner Serviceleistungen (Serviceprogramm) und den Umfang seiner Dienstleistungen (Serviceintensität).
1 Servicepolitik und Betriebsform
Das Serviceprogramm und die Serviceintensität hängen eng mit der Frage der Betriebsform zusammen. So erwartet der Verbraucher von discountorientierten Betriebsformen im Handel kein umfangreiches Serviceprogramm und keine hohe Serviceintensität. Umgekehrt verbindet er mit exklusiven Fachgeschäften die Forderung nach einem breiten Servicespektrum.
Marktauftritt, Preisgestaltung und Servicepolitik bilden im Hinblick auf die Wahl der Betriebsform ein verflochtenes Entscheidungsfeld und prägen das Bild des Verbrauchers, in welche Betriebsform ein Handelsbetrieb einzuordnen ist. Dazu einige Beispiele:
| Betriebsform |
Serviceorientierung |
Preisorientierung |
Fläche |
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Warenhaus |
mittel |
mittel |
groß |
|
Supermarkt |
mittel bis schwach |
mittel bis hoch |
mittel bis groß |
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Discounter |
gering |
hoch |
klein |
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Fachmarkt |
mittel |
hoch |
groß |
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Fachgeschäft |
hoch |
gering bis mittel |
klein |
2 Trading-up oder Trading-down
Die Servicepolitik gehört zu den langfristigen Entscheidungen im Einzelhandel. Der Grund für diese Langfristigkeit ist, dass sich ein Preis- und Serviceurteil von Seiten der Kunden zwar recht schnell bildet, aber einmal gemachte Erfahrungen oder Sichtweisen sich hartnäckig halten und später nur mit einem hohen finanziellen und zeitlichen Aufwand ändern lassen.
Mit dem Begriff der Servicepolitik eines Handelsbetriebs eng verbunden sind die Begriffe Trading-up und Trading-down. Sie kennzeichnen das Phänomen einer langfristig angelegten Änderung der Servicepolitik eines Unternehmens. Der Effekt tritt ein, wenn zunächst servicearm aufgestellte Betriebe beim Markteintritt ähnlicher Mitbewerber versuchen, sich über zusätzliche Serviceattribute vom Wettbewerb abzusetzen oder aber Servicebereiche abzuschmelzen, um entsprechend preiswerter anbieten zu können. Ein Beispiel für Trading-up ist IKEA: Ursprünglich als reines Mitnahmekonzept angedacht werden jetzt auch auf Wunsch Liefer- und Montageservice angeboten.
Trading-up Prozesse dienen dazu, zusätzliche Käuferschichten mit einem erweiterten Serviceangebot anzusprechen, die bei der ursprünglichen Konzeption nicht berücksichtigt worden sind. Trading-up Maßnahmen können dem Unternehmen helfen, zusätzliche Marktanteile zu erlangen.
Dieses Instrument wird daher häufig bei rückläufigen Gesamtmärkten angewandt. Schrumpft der Gesamtmarkt, sind stimulierende Effekte nicht immer über den Preis zu erreichen. Vielmehr bedarf es Strategien, weitere Kundenzielgruppen anzulocken. Durch die Erweiterung des Serviceangebots (Trading-up) versucht man, sein Marktpotenzial auszuweiten und dem Verbraucher eine Kombination aus Discountform und Serviceorientierung zu bieten.
Trading-Down hingegen bedeutet den gezielten Abbau von Serviceleistungen – in der Regel aus Gründen der Kostenersparnis. Während Trading-up Prozesse aus Sicht des Kunden in der Regel eine Attraktivitätssteigerung bedeuten, können Trading-down Prozesse gefährliche Nebenwirkungen haben: Sie führen leicht dazu, dass sich bisher zufriedene Kunden enttäuscht abwenden, wenn der gewohnte Servicestandard nicht aufrechterhalten wird.
Trading-Down Prozesse benötigen daher – wenn sie bewusst eingeleitet werden- flankierende Marketingmaßnahmen, die eine Verbesserung des Preisimages des Handelsbetriebes zum Ziel haben. Damit soll sichergestellt werden, dass der Kunde mit dem Verzicht auf gewohnte Leistungen andere Vorteile - im wesentlichen wohl den Preisvorteil - bewusst wahrnimmt und daher die Servicereduktion akzeptiert.
3 Kosten-Nutzen-Analyse
Bei der Ausrichtung der Servicepolitik eines Einzelhandelsunternehmens sind einige Fragen zu klären, die Kosten und Nutzen betreffen. Eine Checkliste mit den wichtigsten Fragen steht zum Download bereit.
Wie alle Maßnahmen im Handel kosten Serviceleistungen fast immer Geld. Gerade in Zeiten knapper Budgets bedarf es einer sorgfältigen Kosten-Nutzen-Analyse bei der Einführung neuer Serviceleistungen bzw. bei der Entscheidung, bestimmte Serviceleistungen wieder einzustellen.
Entscheidend für die Kosten-Nutzen-Analyse ist stets, wie die betreffende Serviceleistung vom Verbraucher wahrgenommen wird. So sind Serviceleistungen, die vom Kunden als branchenüblich wahrgenommen werden, außerordentlich wichtig für das Image des Handelsunternehmens und können zu den notwendigen Leistungen gerechnet werden. Als Beispiel wäre hier ein Änderungsservice bei Bekleidungsgeschäften anzuführen – oder der Reparaturservice in einem Elektrofachbetrieb.
Daneben gibt es Serviceleistungen, die nicht so sehr im Blickpunkt des Kunden stehen - wie zum Beispiel Geschenkeinpackservice oder Kaffee und Kaltgetränke für die Kunden -, die aber als angenehme Zusatzleistungen empfunden werden. Ob sich diese letztendlich kaufentscheidend auswirken, ist oftmals schwer auszumachen. Unzweifelhaft sind sie jedoch hilfreich bei der emotionalen Ansprache der gewünschten Zielgruppe.
4 Arten der Servicepolitik
Es sind verschiedene Arten der Servicepolitik bei Handelsunternehmen zu beobachten. Dazu gehören servicepolitische Maßnahmen,
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die sich auf bestimmte Altersgruppen ausrichten: junge Leute (Fun & Action), Familien (Kinderspielecke), Senioren (persönliche Beratung); |
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die sich an die Bequemlichkeit des Verbrauchers richten (Lieferung, Hol- und Bring-Service, Aufstellservice, Montageservice, Geschenkservice, Hochzeitstisch); |
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die sich mit der Finanzierung beschäftigen und somit finanzielle Hemmnisse überwinden helfen (Kundenkredite, Teilzahlung, Kauf auf Rechnung, Leasing etc.); |
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die die emotionale Ebene ansprechen (Giveaways, kleine Geschenke, Events, persönliche Note in der Beratung, Bedienung); |
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die eng mit der Ware verbunden sind (Änderungsservice, Reparaturservice, technischer Kundendienst); |
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die mit unmittelbarem Kundenkontakt erbracht werden (zum Beispiel persönliche Beratungsgespräche, Begrüßung) und Maßnahmen, die im Hintergrund, das heißt ohne persönlichen Kundenkontakt, abgewickelt werden können. |
Insbesondere Maßnahmen, die die Bequemlichkeit des Kunden ansprechen, und emotionale Maßnahmen haben an Bedeutung gewonnen. Mit zunehmendem Warenangebot und größerer Auswahl für den Kunden werden diese Faktoren wichtiger. Der Kunde möchte vor, während und nach dem Kauf keine Komplikationen erleben, er möchte es einfach haben. Dieser Aspekt wird mit dem Begriff Bequemlichkeit beschrieben. Darunter ist auch das Bedürfnis des Verbrauches zu verstehen, für notwendige Einkäufe (zum Beispiel Lebensmittel) möglichst wenig Zeit investieren zu müssen (Warteschlagen an den Kassen), Einkaufshilfen zu erhalten und auch unkompliziert bezahlen zu können.
Ein der Zeitersparnis gegenläufiger Trend betrifft Einkäufe, mit denen die Verbraucher Freizeitbedürfnisse stillen. Dies sind insbesondere Artikel, die der Kunde nicht zwingend kaufen muss, sondern damit ein Lustgefühl verbindet. Hier werden die Kunden bezüglich der emotionalen Ansprache immer anspruchsvoller. Das Einkaufen wird als Möglichkeit genutzt, emotionale Wünsche zu befriedigen.
Dies stellt hohe Anforderungen an die Qualität des eingesetzten Personals und macht umfangreiche Schulungsmaßnahmen sowie die Kontrolle der Umsetzung des Erlernten unerlässlich. Ein falsches Wort oder ein geringes Unbehaglichkeitsgefühl des Kunden kann bei der Kategorie der Lustkäufe unter Umständen dazu führen, dass er von dem geplanten Kauf entweder ganz Abstand nimmt oder ein anderes Geschäft aufsucht. Typische Sortimente sind Textilien, Uhren, Schmuck und Lederwaren.
Neuerdings herrscht außerdem im Handel der Trend zum Outsourcing vor. Dienstleistungen, die nicht notwendigerweise mit unmittelbarem Kundenkontakt erbracht werden müssen (wie zum Beispiel Reparaturleistungen), werden auf externe Dienstleister übertragen, um so eine schlanke Betriebsstruktur zu erreichen.
5 Fazit
Moderne Einzelhandelsbetriebe sind gut beraten, wenn sie ihren Dienstleistungskatalog überprüfen und gegebenenfalls entsprechende Maßnahmen einleiten, um diesen zielgruppengerecht anzupassen. Serviceleistungen können entweder als eigenständiges Produkt angeboten und verkauft werden (Service als Produkt) oder aber als (kostenlose) Zusatzleistung in Erscheinung treten. Dabei sind auch hier die Grenzen fließend, indem die Konditionen beispielsweise an eine bestimmte Kaufpreishöhe gebunden werden. Die Übertragung einzelner Dienstleistungen an Externe ist eine Alternative, um trotz eines gut geschnürten Servicepakets die eigene Betriebsstruktur schlank zu halten.
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Weiterführender Literaturhinweis:
Zernke, Ron; Anderson, Kristin: Umwerfender Service - die Bibel für den direkten Kundenkontakt, Campus Verlag Frankfurt/New York 5. Auflage 2002. |
