Auf die Kundenbedürfnisse ausgerichtet

Service als Zusatzleistung beinhaltet alle Dienstleistungsprozesse im Handel, die dem Verbraucher ohne Zusatzentgelt angeboten werden. Zusatzleistungen können die verschiedensten Wünsche der Kunden abdecken. Die Serviceprozesse müssen so gestaltet werden, dass der Verbraucher die angebotenen Zusatzdienstleistungen erkennt und bewusst in Anspruch nimmt.

1 Auf Bequemlichkeit ausgerichtet
Mit Serviceleistungen, die die Bequemlichkeit, den Komfort und das Wohlbefinden der Kunden unterstützen, kann ein Handelsunternehmen sich trefflich positionieren. Schließlich lautet die Standardklage vieler Kunden, keine Zeit mehr zu haben. Im Folgenden einige Beispiele für Zusatzleistungen, die diesem Bedürfnis entgegenkommen.

• Einpackservice:
Vielfach erwartet der Kunde von Fachgeschäften einen Einpackservice, insbesondere zu Weihnachten, Muttertag, Ostern etc. Der Service kann wesentlich aufgewertet werden, wenn der Kunde die Möglichkeit hat, die Art der Geschenkverpackung selber zu wählen (Papiermuster, Farbe etc.).

• Wartezonen / Ruhezonen:
Manchmal gehen die Interessen gemeinsam einkaufender Paare weit auseinander. Bequeme Wartezonen und Sitzmöglichkeiten für den passiven Partner können helfen, Spannungen beim Einkauf herabzusetzen. Bei den Sitzmöglichkeiten sollten sich auf das Interesse der Kunden abgestimmte, aktuelle Zeitschriften befinden, sowie nach Möglichkeit warme und kalte Getränke bereit gehalten werden. Auch für ältere Kunden stellen Ruhezonen eine willkommene Geste dar.

• Kinderspielecken / Kinderhort:
Für viele Mütter ist der gemeinsame Einkauf mit Kindern manchmal eine erhebliche Belastung. Hilfreich ist es, wenn der Handelsbetrieb die Kinder während des Einkaufs beschäftigt, zum Beispiel durch eine Kinderspielecke oder Videofilme.

• Getränkeautomaten / Süßwaren:
Gerade an dezentral gelegenen Standorten werden auch Getränkeautomaten von Kunden gut angenommen. Zu überlegen ist für jeden Handelsbetrieb ferner, ob er in der Kassenzone nicht auch Süßwaren zum Verkauf bereithält.

• Giveaways:
Für Kinder kann man kleine Geschenke, Spielzeuge etc. bereithalten. Aber auch bei Erwachsenen werden kleinere Aufmerksamkeiten immer positiv vermerkt. So kann es ratsam sein, für Kunden, die einen größeren Einkauf tätigen, auch hochwertigere Geschenke, wie zum Beispiel eine Flasche Sekt oder einen Blumenstrauß bereitzuhalten.

• Bestelldienst:
Ein gut funktionierender Bestelldienst ist ein wichtiges Instrument der Kundenbindung. Wenn der Kunde weiß, dass er auch bei Spezialbestellungen und Sonderwünschen auf prompte und zuverlässige Hilfe rechnen kann, ist eine höhere Kundenzufriedenheit die Folge.

2 Auf Informationsbedürfnis ausgerichtet
Ein weiterer Bereich umfasst die Serviceleistungen, die das Informationsbedürfnis der Kunden ansprechen.

• Begrüßung und Empfang:
Der Kunde empfindet es als positiv und kundenorientiert, wenn er weiß, dass er beim Betreten des Geschäftes unmittelbar wahrgenommen wird. Gerade größere Betriebe sind gut beraten, im Eingangsbereich einen Informationsstand mit einer speziell geschulten Fachkraft zu installieren.

• Beratungsleistung:
Kundenberatung ist ein klassisches Feld der Dienstleistungen eines Handelsbetriebes. Die Qualität der Kundenberatung entscheidet in aller Regel maßgeblich über den Absatzerfolg. Immerhin werden rund 80 Prozent der Kaufentscheidungen erst in einem Geschäft gefällt. Dabei spielt das Verkaufspersonal die entscheidende Rolle. Umfangreiche Schulungen des Personals sind absolut unerlässlich.

• Mailings / Newsletter:
Stammkunden wissen es in der Regel zu schätzen, wenn Sie über aktuelle Angebote oder Sortimentserweiterungen eines Handelsbetriebes regelmäßig informiert werden. Voraussetzung für die Einrichtung eines solchen Systems ist eine gut gepflegte Kundenkartei.

• EDV-gestützte Informationssysteme (E-Service):
Interaktive Medien in einem Handelsbetrieb können das Informations- und gleichzeitig das Unterhaltungsbedürfnis der Kunden stützen.

• Geschenkideen-Service:
Mit einem intelligenten Geschenkservice kann ein Handelsbetrieb dem Kunden vor allem in der Vorweihnachtszeit helfen. Die Möglichkeiten gehen vom Angebot einer einfachen Geschenkvorschlagsliste über einen individuellen Geschenkservice für Firmenkunden bis hin zu elektronischen Erinnerungs- und Entscheidungshilfen über das Internet.

• Planungsleistungen:
Diese gehen über die eigentliche Beratung hinaus. In der Regel sind umfangreichere Planungen bei größeren Neuanschaffungen, wie Möbelkauf oder Planung einer technischen Installation (zum Beispiel Küche, Badezimmer), erforderlich. Die Grenzen zur Planungsleistung als eigenständiges Produkt sind fließend.

• Kundenseminare:
Sie sind ein attraktives Mittel der Kundenbindung und -information. Zudem helfen Sie, höherwertige Produkte zu verkaufen, weil den Kunden in ausführlichen Veranstaltungen Qualitätsunterschiede besser transparent gemacht werden können.

3 Auf Sicherheitsbedürfnis ausgerichtet
Mit anderen Serviceleistungen wird das Sicherheitsbedürfnis der Kunden gestillt und Kaufbarrieren abgebaut. Die Unsicherheiten, die Kunden vor, während und nach dem Kauf begleiten können, sind vielschichtig. Unsicherheiten können sich auf den Preis oder die Qualität der Ware oder auf eventuelle Kulanzen und Zugeständnisse des Händlers sowie sein Reklamationsverhalten.

• Geld-zurück-Garantie:
Dem Kunden wird binnen einer bestimmten Frist die Sicherheit gegeben, das Produkt in jedem Fall gegen Geldauszahlung zurückbringen zu können.

• Angebots-Garantie:
Sollte ein beworbenes Produkt nicht vorrätig sein, so wird es nachbestellt oder für gleichwertigen Ersatz gesorgt.

• Zufriedenheits-Garantie:
Bei Unzufriedenheit bekommt der Kunde sein Geld zurück. Dieses Versprechen ist sehr weitreichend, entspricht aber nicht selten der ohnehin üblichen Praxis.

• Kassen-Garantie / Bedienungsgarantie:
Dem Kunden wird bei längerer Wartezeit (zum Beispiel 10 Minuten) an der Kasse eine Belohnung versprochen (zum Beispiel 5 Euro).

• Fehlbon-Garantie:
Sollte ein in der EDV gespeicherter Preis nicht stimmen, erhält der Kunde eine Vergütung oder zahlt nur den für ihn günstigeren Preis.

• Entsorgung:
Während die Entsorgungsleistung für Verpackungsmaterial nicht unbedingt echte Kaufhemmnisse abbaut, sieht es mir der Entsorgungsleistung für große und sperrige Gegenstände schon anders aus. Entsorgungsleistungen für Altgeräte aus dem Elektrobereich oder für alte Möbel können sich gerade bei älteren Kunden kaufentscheidend auswirken.

• Inzahlungnahme-Service:
Oft begleiten den Verbraucher auch Unsicherheiten, wenn sein altes Gerät noch verwendungsfähig ist. Hier können Inzahlungnahme-Aktionen den Kunden zur vorzeitigen Produkterneuerung bewegen. Vom Kunden wird dies häufig als Serviceleistung gesehen.

4 Ziele bei der Entwicklung von Serviceleistungen
Die wesentlichen Ziele bei der Entwicklung von zusätzlichen Serviceleistungen ähneln denen der Serviceprodukte. Jedoch tritt in allen diesen Leistungen vor allem der Aspekt der Kundenzufriedenheit in den Vordergrund. Während man bei Serviceprodukten zusätzliche Leistungen gegen Entgelt vermarkten kann, ist dies bei reinen Zusatzleistungen nicht zu erwarten.

Es steht jedoch die Hoffnung dahinter, dass sich die angebotenen Zusatzleistungen positiv auf den Warenabsatz auswirken und somit über die Stimulierung des Verkaufs die notwendigen Mehrausgaben amortisieren.

Insbesondere durch Rücknahme von Waren können sich erhebliche Lagerrisiken aufbauen, denn einmal zurückgenommene Ware kann nicht ohne weiteres als Neuware wiederverkauft werden. Existieren keine entsprechenden Rückvereinbarungen mit der Industrie, kann eine großzügige Politik sehr schnell zu teuer für den Handel werden. Eine offen praktizierte Werbung mit Dienstleistungsversprechen zieht außerdem immer die Notwendigkeit der strengen Kontrolle der Einhaltung der Servicequalität nach sich. Ist für den ein oder anderen Kunden das ausgelobte Serviceversprechen gerade der entscheidende Grund, sich einem bestimmten Handelsbetrieb zuzuwenden, ist er umso enttäuschter, wenn seine Erwartungen nicht erfüllt werden.

6 Fazit
Das Augenmerk der Kunden richtet sich – sensibilisiert durch die Medien – in zunehmendem Maße auf Kundenorientierung. Zusatzleistungen bilden eine ideale Möglichkeit für den Handelsbetrieb, die Dienstleistungsorientierung zu dokumentieren, und stellen ein probates Mittel zur Stammkundenbindung dar. Es müssen nicht immer aufwendige und teure Zusatzleistungen sein. Manchmal genügen kleine Aufmerksamkeiten, um das Wohlwollen des Kunden zu gewinnen.

Weiterführender Literaturhinweis: Preyer, Harald R., Carbon, Martin T.: Kundenzufriedenheit leicht gemacht. Darf's ein bisschen mehr sein?