Eigenständiger Margenbringer

Serviceleistungen können in einem Einzelhandelsbetrieb als Nebenleistung oder auch als eigenständiges Produkt neben dem Warenverkehr angeboten werden.

1 Eigenschaften des Service als Produkt
Von Service oder Dienstleistung als Produkt spricht man, wenn die Serviceangebote eigenständige Leistungen des Einzelhandelsbetriebs darstellen, die auch gesondert vermarktet werden und vom Verbraucher als separate Leistungen betrachtet werden. In der Regel betrifft dies kostenpflichtige Dienstleistungen. In besonderen Fällen können die Leistungen aber auch kostenlos angeboten werden. Für den Handelsbetrieb kann auch dies sinnvoll sein, wenn er sich davon verspricht, belebende Impulse auf den Warenabsatz auszusenden.

Wenn Serviceleistungen als eigenständiges Produkt angeboten werden, sollten diese aktiv vermarktet und verkauft werden. Hierzu bedient sich der Einzelhandelsbetrieb der gleichen absatzpolitischen Instrumente, wie beim Verkauf der eigentlichen Ware: dem persönlichen Verkauf und der Werbung.

Durch die aktive Vermarktung von Serviceprodukten kann die Wettbewerbsposition eines Einzelhandelsunternehmens verbessert werden. Während es über den reinen Warenverkauf oftmals schwer ist, echte Alleinstellungsmerkmale zu erlangen, kann eine aktive Serviceproduktpolitik die notwendige Abgrenzung zum Mitbewerber positiv beeinflussen. Gelingt es dem Handelsbetrieb, durch geschickte Werbung oder Gesprächsführung im Verkauf dem Kunden den mit den eigenen Serviceprodukten verbundenen Nutzen bewusst zu machen und vorteilhaft darzustellen, kann dies die Kaufentscheidung des Kunden zu Gunsten des Händlers positiv beeinflussen und die Rentabilität eines Handelsbetriebs verbessern.

Serviceprodukte haben einen weiteren Vorteil: Sie können vom Mitbewerber nicht so leicht und schnell kopiert werden, wie die Sortiments-, Laden- oder Preisgestaltung. Ein ausgefeiltes Serviceprodukt sichert dem Händler somit einen langfristigen, strategischen Vorteil.

2 Arten von Serviceprodukten
Es gibt zahlreiche Möglichkeiten für erfolgreich eingesetzte Serviceprodukte. Einige davon seien hier beispielhaft erläutert.

2.1. Finanzierungs- und Leasingmodelle
Bei hochwertigen und langlebigen Konsumgütern ist eine einfache und umkomplizierte Finanzierungsmöglichkeit für den Kunden oftmals ein entscheidendes Kriterium, sich für einen bestimmten Einzelhandelsbetrieb zu entscheiden. Traditionell wenden sich Finanzierungskäufer gerne an den Versandhandel. Hier können die Kunden ihren Finanzierungswunsch weitgehend anonym abwickeln.

Entscheidet sich ein Einzelhandelsunternehmen für ein eigenständiges Finanzierungsprodukt, so wird für den Kunden der Frage der Diskretion im Zusammenhang mit der einfachen Abwicklung die entscheidende Bedeutung zukommen. Gut beraten sind Händler mit der Einführung von Systemen, die es vermeiden, die Bonität des Kunden bei jedem einzelnen Verkaufsvorgang erneut zu prüfen, sondern es bei einer einmaligen Prüfung belassen.

Gepflegte Kundenkarteien und ein gutes Warenwirtschaftssystem mit entsprechenden Finanzierungsoptionen können zur Bonitätsbeurteilung herangezogen  werden. Üblich ist es auch, sich eines externen Dienstleisters zu bedienen, der die Finanzierungsabwicklung übernimmt.

2.2 Kundenkarten
Kundenkarten sind mit den unterschiedlichsten Zielsetzungen auf dem Markt. Zwar streben alle Unternehmen die langfristige Kundenbindung an, jedoch wird dieses Hauptziel mit sehr unterschiedlichen strategischen Ansatzpunkten verfolgt.

Kundenkarten dienen generell dazu, den Kunden über besondere Vorteile zu binden - zum Beispiel durch bessere Kundeninformation, besondere Einkaufsempfehlungen, Übersendung von Broschüren oder kleine Geschenke zum Geburtstag. Seit dem Fortfall des Rabattgesetzes gewinnen Systeme die Oberhand, die dem Kunden Boni und Rabatte bei entsprechenden Umsätzen versprechen. Man unterscheidet händlereigene Systeme, City-Systeme und branchenübergreifende Systeme.

a) Händlereigene Kundenkarten
Händlereigene Kundenkarten erfordern in der Regel die Koppelung mit EDV-gestützten Warenwirtschaftssystemen. Der Kunde erhält nach Ablauf eines definierten Zeitraums eine Rückvergütung auf die getätigten Umsätze. Dies kann auch artikelindividuell geschehen – der Preisvorteil ist somit ein zusätzliches Instrument, um die Aufmerksamkeit des Kunden auf bestimmte Artikel oder Artikelgruppen bzw. ganze Abteilungen zu lenken.

b) City-Systeme
Bei City-Karten erhält der Kunde Vorteile, wenn er bei teilnehmenden Einzelhändlern in einem regional begrenzten Gebiet einkauft. Organisator dieser Systeme ist oft die örtliche Werbegemeinschaft als regionaler Zusammenschluss der Händler.

c) Branchenübergreifende Systeme
Branchenübergreifende und bundesweite Systeme arbeiten in der Regel mit externen Dienstleistern, die sich auf die Ausgabe und Verwaltung von Kundenkarten spezialisiert haben. Die bekanntesten Ausprägungen in Deutschland sind die Payback-Karte (http://www.payback.de), Happy-Digits (Karstadt, Telekom, siehe unter http://www.karstadt.de) oder die Lufthansa Karte miles & more (http://www.lufthansa.de). Letztere spielt im Einzelhandel keine nennenswerte Rolle.

Dem Kunden werden beim Einsatz der jeweiligen Karte beim Einkauf in angeschlossenen Systemen Sammelpunkte versprochen, die einen monetären Vorteil darstellen. Der Kunde kann nach Erreichen einer bestimmten Punktzahl aus einer Anzahl von Sach- oder Geldprämien wählen.

2.3 Vermietung von Waren
Die Vermietung von Waren kann ein eigenständiges Produkt der Servicepolitik darstellen. Sie kann als eigenes Profit-Center ausgerichtet sein. In Frage für die Vermietung kommen Produkte, die vom Kunden in der Regel selten benötigt werden und hochwertig sind. Dies können zum Beispiel sein: Dampfdruckreiniger in einem Baumarkt, repräsentativer Schmuck in einem Uhren/Schmuck-Fachgeschäft, eine Digitalkamera oder Projektionsgerät in einem Unterhaltungselektronik-Fachgeschäft.

2.4 Reparaturdienste
Auch wenn Kunden die Reparaturleistungen im Bereich der Unterhaltungselektronik oder bei Elektrofachbetrieben als der Ware zugehörig betrachten, gibt es Möglichkeiten, diesen Service als eigenständiges Produkt zu profilieren. Dies gilt immer dann, wenn der Servicekatalog um Leistungen erweitert wird, die der Kunde nicht automatisch erwartet, wie zum Beispiel Leihgeräte im Reparaturfall, eine besonders schnelle und prompte Erledigung oder ein Konzept, welches mit festen Preisen und schnellen Kostenvoranschlägen arbeitet.

Gerade die Zuverlässigkeit, Schnelligkeit und Freundlichkeit des technischen Kundendienstes gewinnt bei Elektrobetrieben einen Markenzeichencharakter, über den die Kunden Rückschlüsse auf die Leistungsfähigkeit auch in anderen betrieblichen Teilbereichen ziehen.

2.5 Händlergarantien
Bei Händlergarantien spricht der Händler gegenüber dem Kunden ein eigenständiges Garantieversprechen aus, welches über die gesetzlichen Gewährleistungsbestimmungen oder die Herstellergarantie hinaus geht. In zunehmendem Maße werden dem Kunden zeitliche Verlängerungen zugesagt oder Leistungen angeboten, die über diese Gewährleistungen hinausreichen (zum Beispiel Umtauschgarantien). Daneben können auch Garantien über die Frische der Produkte oder sonstige Eigenschaften ausgesprochen werden (zum Beispiel bei Schnittblumen „5 Tage Frische-Garantie“ oder „Bei Verwelken Geld zurück“).

2.6 Wartungsverträge oder Reparaturversicherungen
Wartungsverträge oder Reparaturversicherungen für technische Güter eignen sich in besonderem Maße als eigenständiges Produkt und als Kundenbindungsinstrument. Im Gegensatz zu Händlergarantien sind diese stets kostenpflichtige Zusatzleistungen. Durch das Angebot solcher Produkte kann die Rentabilität von angeschlossenen Werkstätten erheblich verbessert werden. Das Prinzip solcher Wartungsverträge ist, dass der Kunde gegen eine monatliche Gebühr oder eine Gebühr, die gleich beim Kauf des Produktes fällig wird, umfangreichen Reparaturschutz genießt. Die Leistungen solche Verträge oder Versicherungen gehen in der Regel weit über die gesetzlichen Gewährleistungsvorschriften hinaus (zum Beispiel auch Fallschäden, Diebstahl).

Es gibt spezielle Rückversicherer, die dem Handel die Möglichkeit geben, Serviceverträge abzuschließen, ohne selber das Risiko tragen zu müssen.

2.7 Kundenrestaurant / Cafeteria
Gastronomiebetriebe sprechen das Bedürfnis des Kunden an, sich während des Einkaufs zu entspannen. Kundenrestaurants findet man in aller Regel in Warenhäusern, aber auch in größeren Fachmärkten - wie Möbelmärkten - vor. Für kleine Betriebe kann es unter Umständen empfehlenswert sein, eine kleine Kundencafeteria einzurichten – insbesondere dann, wenn sich im unmittelbaren Umfeld des Standorts keine Restaurationsbetriebe befinden.

2.8 Kataloge / Internetpräsenz
Eigene Handelskataloge oder Informationsbroschüren werden vom Verbraucher gut angenommen. Bei umfangreichen Handelskatalogen sind die Grenzen zum Versandhandel fließend. Ist der Handel auch im Internet präsent, spricht man von einem Multi-Channel-Anbieter. Die Internet-Euphorie ist in letzter Zeit aber deutlich zurückgegangen. Viele Anbieter haben sich aus dem oft defizitären Vertriebskanal wieder zurückgezogen (Bertelsmann-Online BOL, C&A). Allerdings gibt es auch gegenläufige Tendenzen, wie zum Beispiel das Projekt OBI@OTTO, bei dem ein Baumarktspezialist mit einem Versandhaus kooperiert.

2.9 Passbildstudio / Fotostudio
Im Fotohandel werden angegliederte Passbildstudios oder Fotostudios oftmals als eigenes Profit Center betrieben. Derartige Studios sind ein typisches Beispiel für Dienstleistungsprodukte.

2.10 Kosmetikbehandlungen
Im Parfümeriesektor können Kunden oft spezielle Kosmetikbehandlungen buchen. Während solcher Behandlungen kann die Aufmerksamkeit des Kunden auf Produktneuheiten oder Pflegesets gelenkt werden.

3 Zielsetzungen bei Serviceprodukten
Nach dem Motto „kleine Ursache, große Wirkung“ bemühen sich die Einzelhandelsunternehmen darum, durch Servicepakete unter einem möglichst geringen Aufwand viel zu ihrer Profilierung und Ergebnisverbesserung beizutragen. Je weniger Geld mit dem direkten Warenverkauf zu verdienen ist, desto größere Bedeutung erhalten alle Angebote, die zu dem so wichtigen Mehrwert beitragen können.

a) Knackpunkt Kalkulation
Entwickelt der Handelsbetrieb eigenständige Serviceprodukte, gestaltet sich die Kalkulation dieser Produkte differenzierter und weitreichender als bei reinen Handelsprodukten. Sieht der Handelsbetrieb die Serviceabteilungen als Profit-Center an, so sollte zumindest Kostendeckung angestrebt werden (siehe auch das Kapitel „Servicerentabilität“).

Zu beachten sind die Wechselwirkungen auf den Warenabsatz: Ist eine stimulierende Wirkung auf den Warenverkauf beabsichtigt, so kann es strategisch richtig sein, auf die vollständige Kostendeckung zu verzichten. Dies ist immer dann möglich, wenn es durch die Koppelung mit dem Serviceangebot gelingt, die Ware mit einer entsprechend höheren Handelskalkulation zu versehen und somit die Defizite aus der Servicevermarktung auszugleichen. Insbesondere in Branchen mit einer hohen Preistransparenz (zum Beispiel Unterhaltungselektronik oder Computer) sind dieser Vorgehensweise jedoch enge Grenzen gesetzt.

Aber auch der Preisgestaltung von Serviceprodukten selbst sind –je nach Art des Produktes – Grenzen gesetzt. Insbesondere wenn das Produkt für sich selbst genommen vermarktet werden muss, erwartet der Verbraucher, dass er diese Dienstleistung nicht teurer oder unter Umständen sogar deutlich günstiger erhält als bei anderen Bezugsquellen.

Auch bei Reparaturdiensten erwartet der Verbraucher immer dann, wenn er das Gerät in dem entsprechenden Handelsbetrieb gekauft hat, eine großzügige und kulante Vorgehensweise. Mitunter ist es schwierig, Kunden zur Bezahlung einer Dienstleistung zu bewegen, die er bei Beauftragung eines Fremdunternehmens bei sonst gleichen Umständen anstandslos bezahlt hätte. Dieser Effekt beschneidet die kalkulatorischen Spielräume des Handelsbetriebes, da dieser auf Kundenbindung hofft.

b) Knackpunkt Kundenerwartung
Bei allen Serviceprodukten gilt: Kundenerwartungen sollen erfüllt und sogar übertroffen werden. Vor unstimmigen Werbeaussagen muss in diesem Zusammenhang deutlich gewarnt werden.

Wer zum Beispiel einen 24 –Stunden Service verspricht, muss durch entsprechende Maßnahmen sicherstellen, dass die Kunden nicht doch gelegentlich 48 Stunden warten müssen. Wenn 20 von 100 Kunden feststellen, dass die Werbeversprechen nicht erfüllt werden, ist auch die noch so gut gemeinte Serviceidee nutzlos und sogar für das Image des Handelsbetriebes gefährlich.

Zu beachten ist, dass die Kundenerwartungen stark gewachsen sind. Vor Installation eines Dienstleistungspakets sind innerbetriebliche Abläufe und verfügbare finanzielle und personelle Ressourcen dahingehend zu prüfen, ob durch entsprechende Maßnahmen eine möglichst hohe Kundenzufriedenheit mit dem Serviceangebot erreicht werden kann.

5 Fazit
Serviceprodukte können als zusätzlicher Margenbringer bzw. zur Abrundung des Warensortiments angeboten werden. Tatsache ist, dass der Kunde bezahlte Dienstleistungen im Handel eher zurückhaltend annimmt. Dennoch kann ein gut aufgestellter Service eine ideales Instrument sein, sich im zunehmenden Wettbewerb zu profilieren. Die Kalkulation und die Akzeptanz müssen dabei stets im Auge behalten werden.

Weiterführender Literaturhinweis: Blanchard, Kenneth H.; Bowles, Sheldon M.: Wie man Kunden begeistert – Der Dienst am Kunden als A und O des Erfolges.