Markenprofil

Mittel zur Differenzierung im Wettbewerb

Marken sind zu einem wichtigen Bestandteil des Sortiments im Einzelhandel geworden. Das lässt sich insbesondere auf das veränderte Kaufverhalten der Kunden zurückführen: Die Verbraucher erwarten Waren mit unterschiedlicher Qualität zu differenzierten Preisen, verbunden mit einem bestimmtem Image. Die vielfältigen Kundenbedürfnisse erschweren aber die Angebotsplanung für den Händler. Um ein breites Sortimentsangebot gestalten und damit die einzelnen Präferenzen der Konsumenten erfolgreich bedienen zu können, ist es erforderlich, die angebotenen Waren zu kennzeichnen und damit eindeutig unterscheidbar zu machen. Durch die Kennzeichnung bzw. Markierung wird ein Artikel oder eine Warengruppe zur Marke und dient für die Verbraucher als Orientierungshilfe beim Einkauf.

Für Handelsbetriebe ist es besonders interessiert, solche markierten Waren anzubieten, die bei den Konsumenten hinreichend bekannt, vertraut und beliebt sind, um das Verkaufsrisiko zu minimieren bzw. das Risiko falsch eingekaufter Ware zu reduzieren. Unabhängig davon, ob es sich bei der angebotenen Ware um Herstellermarken oder Handelsmarken handelt, besteht zudem die Möglichkeit zu gezielteren Marketing-Maßnahmen, etwa bei der Werbung oder der Preisgestaltung.

1 Funktionen der Marke
Zum einen ermöglichen Marken dem Händler, sich auf diese Weise im Markt zu positionieren und gegenüber der Konkurrenz zu profilieren; zum anderen erleichtern Marken den Kunden die Kaufentscheidung. Ein Einzelhandelsunternehmen kann auch selbst zur Marke werden (Geschäft als Marke). Angebotene Markenwaren können dabei in den Hintergrund treten, es werden nur eigene Handelsmarken angeboten und/oder auf (Herstellermarken-)Ware völlig verzichtet.

Marken haben in erster Linie Kommunikations-, Qualitäts-, Rationalisierungs- und Schutzfunktion (vgl. Hansen, 1990, S. 257). Vor allem die Kommunikations- und die Qualitätsfunktion prägen das Profil der Marke.

1.1 Kommunikationsfunktion
Eine Marke soll bei den Konsumenten eine bestimmte Wirkung erzielen. Sie soll Warengruppen, einzelne Artikel oder das Geschäft als Ganzes eindeutig erkennbar machen. Die Marke soll einmalig sein und sich dadurch von anderen (Marken-)Waren abheben. Die Ware wird zum Träger einer kommunikativen Botschaft, um bestimmte strategische Werbeziele zu erreichen. Mit dem Markennamen werden Leistungen und/oder Emotionen verbunden, die wiederum das Image prägen.

1.2 Qualitätsfunktion
Eine Marke signalisiert den Konsumenten im Rahmen des Leistungsversprechens eine konstante Qualität. Die Qualität umfasst die Markenware und/oder die Einkaufsstätte (Geschäft als Marke).

Die Qualitätsfunktion der Markenware kann sich beispielsweise beziehen auf
- das Material,
- die Verarbeitungsqualität,
- Sicherheitsaspekte (besonders bei Elektrogeräten oder Werkzeugen),
- die Umweltverträglichkeit,
- das Design (zum Beispiel Bedienbarkeit oder Griffigkeit),
- die Verpackung.

Die Qualitätsfunktion der Einkaufsstättenmarke kann sich beziehen auf
- die Qualität von Beratungsgesprächen des Verkaufspersonals,
- die Erreichbarkeit des Geschäftes (Parkplätze, Anbindung an den öffentlichen Personennahverkehr, Öffnungszeiten),
- die kundengerechte Ladengestaltung (rutschfester Fußboden, Kundentoiletten, Informationsmöglichkeiten, Kundenleitsysteme).

Die Qualitätsfunktion der Markenware liefert die Grundlage für weitere Differenzierungsansätze. Von der Premiummarke für höchste Qualität bis zur Billigmarke auf geringerem Qualitätsniveau geht ein weiter Bogen von Positionierungsmöglichkeiten im Rahmen der Sortimentsplanung für Einzelhandelsunternehmen. Die Qualitätsstrategie steht damit in engem Zusammenhang mit der Preisstrategie.

Die Wahl der richtigen Marken wird somit zu einer unternehmerischen Entscheidung, die im Zusammenhang mit dem Unternehmensleitbild bzw. der Corporate Identity zu treffen ist. Differenzierung ist ebenfalls über die Einkaufstättenmarke möglich, zum Beispiel durch Positionierung als „Discounter“ oder „Exklusivgeschäft“.

1.3 Rationalisierungsfunktion
Für ein Einzelhandelsunternehmen besteht einer der wesentlichen Vorteile der Markenwaren in der Rationalisierungsfunktion. Etablierte Marken senken zum Beispiel die Werbekosten, da der Händler diese nicht mehr besonders bewerben muss. Für die Kunden senken Marken den Entscheidungsaufwand, weil die standardisierten Marken leichter zu identifizieren sind und Wiederholungskäufe wahrscheinlicher machen.

Durch die Markierung von Waren, Dienstleistungen und Einkaufsstätten können die Markeninhaber außerdem begrenzte „Monopolgewinne“ realisieren.

1.4 Rechtliche Schutzfunktion
Die Vorteile der Markierung aus den genannten Funktionen zwingen vielfach zu einer rechtlichen Absicherung der Markierungskriterien gegenüber Nachahmern. Mit den rechtlich geschützten Marken können Einzelhandelsunternehmen häufig höhere Kalkulationsspannen erzielen. Allerdings gibt es oft in bestimmten - meist preislich hohen - Markenbereichen legale Nachahmungsprodukte, die Bestandteile und Erkennungsmerkmale der Originalmarken kopieren oder jenen sehr ähnlich sind (so genannte „Me-too“-Waren). Diese profitieren von Design-, Innovations-, Qualitäts- und Funktionspotenzialen erfolgreich eingeführter (Hersteller-)Marken. Eindeutig nicht legal sind Fälschungen von Markenartikeln (Markenpiraterie), bei denen die nachgeahmten Merkmale als Original ausgegeben werden. In solchen Fällen wird die Schutzfunktion der Marke ausgenutzt - zum Schaden von Herstellern und Handel, die entsprechende Investitionskosten amortisieren wollen.

2 Profilierungsstrategien
Strategien zur Profilierung über Marken gehören zu den wichtigsten Marketing-Entscheidungen im Rahmen der Sortimentspolitik. Das Einzelhandelsgeschäft ist in zweifacher Weise tangiert. Zum einen kann es als Handelsmarken-Anbieter selbst Akteur sein, es kann zum anderen aber auch passiv auf die Strategien der jeweiligen Markenlieferanten reagieren. Ist der Handelsbetrieb von den Herstellermarken abhängig, so muss der Unternehmer die Lieferanten-Strategien kennen und in der Sortimentsplanung berücksichtigen.

Im Einzelnen lassen sich sechs grundlegende Strategie-Ansätze zur Markenprofilierung unterscheiden: Innovations-, Variations-, Marktdurchdringungs-, Eliminations-, Marktschaffungs- und Diversifikationsstrategien (vgl. Meffert, 1992, S. 136 ff.).

Einen Überblick über die Grundtypen von Markenstrategien gibt das folgende Schaubild:

Überblick über die Grundtypen von Marketingstrategien Quelle: Meffert, Heribert

2.1 Marken-Innovationsstrategien
Bei den Innovationsstrategien werden neue Waren eingeführt – und zwar auf Märkten, die bereits vom Unternehmen bearbeitet werden. Ziel dabei ist es, Marktanteile zu halten oder auszubauen. Grundlegende Strategien zur Markenprofilierung sind die Einzelmarken-, Mehrmarken-, Markenfamilien- und die Dachmarkenstrategie (vgl. Meffert, 1992, S. 137 ff).

Einzelmarkenstrategie: Sie verfolgt das Ziel, für jeden Artikel eines Marktsegments eine eigene Marke zu schaffen bzw. anzubieten und die Kunden gezielt anzusprechen. Beispiel: Im Süßwarensegment wird nur eine Nuss-Nougatcreme-Marke oder eine Schokoriegel-Marke angeboten.

Mehrmarkenstrategie: Hierbei werden statt einer mindestens zwei Marken in einem Segment angeboten, wobei bewusst Konkurrenzeffekte genutzt werden sollen. Das heißt: Die Verbraucher haben mehrere Marken zur Wahl, wissen aber nicht, dass sich dasselbe Unternehmen dahinter verbirgt. Und die „Konkurrenz“ bleibt im eigenen Haus. Dadurch kann eine bessere Marktausschöpfung erzielt werden. Beispiel: Verschiedene Margarinemarken eines Herstellers.

Markenfamilienstrategie: Diese nutzt den Namen einer Marke für mehrere verwandte Artikel; die Marke steht für eine Warengruppe. Beispiel: Eine Marke, die ursprünglich nur für eine Creme verwendet wurde, gilt jetzt für ein komplettes Kosmetiksortiment mit Shampoos, Seifen, Deos etc.

Dachmarkenstrategie: Bei dieser Form werden alle Waren eines Unternehmens unter einem Markennamen geführt. Beispiel: Ein Sportschuhhersteller nutzt den Bekanntheitsgrad seiner Schuhmarke und bietet dem Handel als Sortimentserweiterung Kleidung, Rasierwasser und Mützen derselben Marke.

2.2 Andere Markenstrategien
Neben den Marken-Innovationsstrategien gibt es noch weitere Ansätze: Zum einen die Marken-Variationsstrategie, die Marktdurchdringungsstrategie und die Eliminationsstrategie, die sich auf bereits bearbeitete Märkte beziehen (wie die oben beschriebenen Marken-Innovationsstrategien). Zum anderen die Marktschaffungsstrategie und die Marken-Diversifikationsstrategie, bei denen neue, noch nicht bearbeitete Märkte erschlossen werden.

Marken-Variationsstrategie: Bei dieser Strategie werden die Eigenschaften von bereits im Markt vorhandenen Waren im Zeitablauf verändert. Die Marke wird zum Beispiel anders emotional positioniert oder veränderten Kundenerwartungen durch Designänderungen angepasst.

Marktdurchdringungsstrategie: Bei der Marktdurchdringung oder auch Marktpenetration handelt es sich um eine Strategie, bei der man die Marktbemühungen intensiviert und so mit den angebotenen Produkten zu mehr Erfolg gelangen will. Das kann zum Beispiel durch verstärkte Werbemaßnahmen oder deutlich reduzierte Preise erfolgen (Beispiele: Aldi oder Lidl).

Eliminationsstrategie: Die Marke und das Produkt werden nicht mehr verändert, der Marktanteil nur noch abgeschöpft, die Marke läuft aus.

Marktschaffungsstrategie: Bei dieser Strategieform soll die vorhandene Marke auf zusätzliche Käufergruppen ausgedehnt werden. Auf diese Weise werden neue Märkte erschlossen.

Marken-Diversifikationsstrategie: Mit neuen Artikeln, aber nicht unbedingt mit einer neuen Marke sollen neue Märkte erschlossen werden. Dabei wird das Image der bereits bekannten Marke auf andere Artikel übertragen (Imagetransfer) und so die Vorteile einer etablierten Marke genutzt und die Kosten minimiert.

3 Fazit
Marken bieten einem Einzelhandelsunternehmen die Chance, sich über das Sortiment in besonderer Weise gegenüber der Konkurrenz zu profilieren. Bei entsprechender Bekanntheit können Marken das Vertrauen der Käufer in die Leistungen des Händlers erhöhen. Dies gilt insbesondere dann, wenn die Kunden bestimmte Erwartungen und Emotionen mit der Marke verbinden, die sich dann besonders bei Qualitätsannahmen als zutreffend herausstellen. Andernfalls sinkt die Wahrscheinlichkeit zu Wiederholkäufen und das Image des Einzelhändlers kann darunter leiden.

Bei einer zu einseitigen Festlegung auf Markenlieferanten entsteht für ein Einzelhandels-Unternehmen außerdem die Gefahr, dass die Umsätze sinken, wenn die Nachfrage nach vormals erfolgreichen Markenartikeln zurückgeht. Für einen Händler kann es in nachfrageschwachen Zeiten sinnvoll sein, sich nur auf die umsatzstarken Marken zu konzentrieren und andere – soweit vertraglich möglich – auszulisten. Für Hersteller wie Händler ist es außerdem zweckmäßig, sich Ausstiegsmöglichkeiten aus Markenlieferungsverträgen offen zu halten, um die ökonomische Abhängigkeit zu begrenzen.

Dichtl, E.: Grundidee, Varianten und Funktionen der Markierung von Waren und Dienstleistungen; in: Dichtl., E./Eggers, W.: Marke und Markenartikel als Instrumente des Wettbewerbs, Mannheim, München, 1992, S. 1 – 23. Gesetz über den Schutz von Marken und sonstigen Kennzeichen (Markengesetz) vom 25. Oktober 1994, in der Fassung vom 27.7.2001. Hansen, U.: Absatz- und Beschaffungsmarketing des Einzelhandels. Eine Aktionsanalyse, 2. Aufl., Göttingen, 1990. Meffert, H.: Strategien zur Profilierung von Marken; in: Dichtl., E./Eggers, W.: Marke und Markenartikel als Instrumente des Wettbewerbs, Mannheim, München, 1992, S. 129 - 156.