Profilierung durch „fremde“ Marken

Viele Einzelhandelsunternehmen führen in ihrem Sortiment markierte Waren ihrer Lieferanten. Diese Artikel werden aus Sicht des Handels als Herstellermarken oder auch Fremdmarken bezeichnet. Für die Produktion dieser Marken sind in erster Linie die Unternehmen der Konsumgüterindustrie zuständig. Das Industrieunternehmen ist der Markeninhaber. Im Gegensatz zu Handelsmarken werden Herstellermarken vom Produzenten auch selbst markiert und über den Einzelhandel oder über eigene Verkaufsniederlassungen vertrieben.

1 Merkmale der Herstellermarken
Die Möglichkeiten eines Einzelhandelsunternehmens, einen Einfluss auf die Entwicklung von Herstellermarken auszuüben, sind in der Regel gering. Das Industrieunternehmen bestimmt die Kernbestandteile der Marke, die aufeinander abgestimmt sein müssen. Vom Hersteller festgelegt werden zum Beispiel
- die Zielgruppe,
- das Image der Marke,
- der erwünschte Verkaufspreis (soweit rechtlich möglich),
- die Qualität (Material),
- der Markenauftritt (inklusive Name, Design, Verpackung, Farben, Logo, Präsentation der Marke im Einzelhandel und Werbung),
- Distributionsweg und –grad.

Die Zielgruppenfestlegung richtet sich nach den in der Marktforschung verwendeten sozio-demographischen Kriterien und aktuellen Trends im Verbraucherverhalten. Auf dieser Basis werden auch das Markenimage, der Preis, die Materialqualität und der Markenauftritt festgelegt.

Die Bestimmung des Preises orientiert sich – abgesehen von der Zielgruppe, den Forschungs-, Entwicklungs-, Produktions- und Markterschließungskosten – an den für das Image der Marke entscheidenden Faktoren. So sollte sich eine als Edelmarke konzipierte Ware auch preislich von anderen Artikeln abheben. Problematisch für das Zusammenspiel mit dem Handel ist aus Herstellersicht hierbei der Interessenkonflikt zwischen Markenidee und der Angebotsplanung im Einzelhandel. Der Hersteller hat ein hohes Interesse daran, die Marke im Sinne seiner Ziele preislich zu positionieren: Zum Beispiel hochpreisige Exklusivmarken, niedrigpreisige Billigmarken.

Dabei kann er dem Handel in der Bundesrepublik Deutschland seit der Aufhebung der so genannten Preisbindung der zweiten Hand Anfang der 1970er Jahre nicht mehr den exakten Verkaufspreis vorschreiben. Stattdessen besteht die Möglichkeit zu unverbindlichen Preisempfehlungen an den Handel (vgl. Dichtl, 1992, S. 21). Als Richtschnur für die Konsumenten kann diese Preisempfehlung in der Werbung artikuliert werden, wodurch auf den Handel aber ein Anpassungsdruck ausgeübt wird.

Bei einer Preispolitik, die sich an der Markenidee orientieren soll, kann ein Preisverfall aufgrund eines verschärften Wettbewerbs bei hochwertiger Markenware sowohl für den Hersteller als auch für den Händler problematisch sein. Der Hersteller kann seine Investitionskosten in die Marke so nicht amortisieren, dem Händler entgeht eine Möglichkeit, sich mit seinem Sortiment zu profilieren und die erwarteten Spannen zu realisieren.

Für den Markenauftritt muss ein Hersteller nach der Festlegung von Kommunikationskriterien (Name, Logo usw.) eine solche Werbestrategie wählen, mit der er eine Markenbekanntheit aufbauen kann. Hierfür werden in der Regel Mittel der Streuwerbung genutzt, Direktwerbung hat eher flankierende Bedeutung (vgl. o. V., 2002). Die Präsentation der Herstellermarke im Einzelhandel ist für den Industriebetrieb von höchster Bedeutung. Die Präsentation im Regal oder auf besonderen Flächen (Shop-in-Shop) muss dem Markenimage und der Werbestrategie entsprechen.

2 Festlegung der Distributionsstrategie
Der Erfolg einer Herstellermarke wird durch die distributionspolitische Strategie entscheidend beeinflusst.

Der Hersteller legt erstens fest, welcher Distributionsweg gewählt wird. Es müssen diejenigen Einzelhandelsunternehmen bestimmt werden, in denen die Marke aufgrund des Images im Sortiment geführt werden soll/darf. Im Zusammenhang damit steht auch die Frage, wie die Marke im Geschäft präsentiert werden soll. Kriterien für den Ausschluss von Händlern können zum Beispiel das Image eines Einzelhandelsgeschäfts, dessen Zielgruppe, Standort, Preisstrategie und Verkaufsflächengröße sein. Allerdings besteht bei einer zu eng gefassten Auswahl für den Hersteller die Gefahr der Abhängigkeit von umsatzstarken Einzelhändlern (vgl. Schmidt, 2002, S. 22). Für die betroffenen Handelsbetriebe ist dies positiv, da sie günstigere Einkaufskonditionen erzielen können.

Zweitens muss ein Markenproduzent den Distributionsgrad festlegen. Ein wesentliches Merkmal von Herstellermarken ist häufig die so genannte Ubiquität, das heißt die im Prinzip überall mögliche Erhältlichkeit des Markenartikels (vgl. Dichtl, 1992, S. 20). Durch die Ubiquität erhöht sich der Bekanntheitsgrad der Marke. Positiv für Hersteller und Handel ist, dass dadurch die Markentreue der Kunden gefördert wird. Die Ubiquität wirkt sich allerdings aus Handelssicht negativ auf die Einkaufsstättentreue aus, da der Ort des Markeneinkaufs für den Konsumenten sekundär wird. Die Markenubiquität kann regional (Dom-Kölsch), national (Bitburger) oder international (Coca Cola) sein.

Vielfach sind allerdings auch Markenstrategien verbreitet, die nicht auf Ubiquität sondern auf Exklusivität setzen. Das Besondere der Marke wird gerade dadurch erreicht, dass ihre Erwerbsmöglichkeit eingeschränkt wird. Zu diesem Zweck räumen die Hersteller den Händlern einen Gebietsschutz ein, das heißt: Sie garantieren dem Händler, dass er in einem bestimmten, abgegrenzten Gebiet (z.B. Einzugsgebiet) das alleinige Recht zum Verkauf der Markenware besitzt.

3 Bedeutung der Herstellermarken für den Handel
Herstellermarken sind im Einzelhandel von hoher sortimentspolitischer Wichtigkeit, die je nach Handelszweig schwankt. Ihre höchste Umsatzbedeutung haben sie bei den Händlern für die persönliche Ausstattung, die die Sortimentsbereiche Bekleidung, Schuhe, Lederwaren, Sportartikel und Uhren/Schmuck anbieten (vgl. Eggert, 2002, S. 181). Es folgen in der Reihenfolge der höchsten Umsatzbedeutung: Heim-/Hausausstatter (Möbel, Küchen, Wohntextilien, Hausrat), Freizeit/Bildung/Unterhaltung, handwerkliche Haus-/Gartenarbeit und Gesundheit/Körperpflege. Die relativ geringste Umsatzbedeutung weisen die Herstellermarken im Nahrungsmittelbereich auf, wie die folgende Grafik zeigt.

Bedeutung der Herstellermarken für den Handel Quelle: BBE

4 Fazit
Herstellermarken haben im Handel eine hohe Bedeutung. Die Gefahr für ein Einzelhandels-Unternehmen besteht darin, sich in eine Abhängigkeit von den Markenlieferanten zu begeben. Diese Abhängigkeit steigt mit der Umsatzbedeutung. Hat ein erfolgreich eingeführter Hersteller-Markenartikel erst einmal eine „Sonderstellung“ im Markt, muss sich der Einzelhandel aufgrund des entstehenden Nachfragesogs in seiner Bestellpolitik anpassen (vgl. Dichtl, 1992, S. 21). Zusätzlich setzt er sich der Gefahr aus, als Verkaufsdependance eines Markenherstellers wahrgenommen zu werden, bei der er kein eigenes Profil erwerben kann. Umgekehrt kann der Einzelhandelsbetrieb vom Image des Markenherstellers profitieren, wenn dessen positiver Ruf auf das Geschäft abstrahlt und dadurch neue Kunden gewonnen werden können.

Dichtl, E.: Grundidee, Varianten und Funktionen der Markierung von Waren und Dienstleistungen; in: Dichtl., E./Eggers, W.: Marke und Markenartikel als Instrumente des Wettbewerbs, Mannheim, München, 1992. Eggert, U.: Handel & Marke. Mit Marken vertrauen schaffen, BBE-Trend- und Zukunftsforschung, Jahrgang 2002. o.V.: „Markenpersönlichkeiten schaffen Kundenbeziehungen, ‚Mr. Apple‘ versus ‚Mr. IBM‘, Marketing-Experte Heribert Meffert zur Markenführung“; in: Frankfurter Allgemeine Zeitung vom 22. 9.2002. Schmidt, M.: „Wenn Marken das Geld nicht mehr beim Kunden verdienen“; in: Frankfurter Allgemeine Zeitung, Nr. 191, vom 19.8.2002, S. 22. Ternow, F.: Die richtige Profilierungs-Strategie wählen; in: BBE Chef-Telegramm Textil Spezial Nr. 490 vom 6.8.2002, S. 3/472.