Raumgestaltung

Wichtiger Produktivitätsfaktor im Einzelhandel

Die Ware allein zieht nicht mehr. Im Zuge der Käufermarkt-Situation und der Kaufunlust vieler Verbraucher spielt das Bemühen um eine kaufstimulierende Ladengestaltung eine immer größere Rolle. Durch sie wird verhindert, dass der Preis das wichtigste absatzpolitische Instrument am Point of Sale ist. Die Ladengestaltung hat einen unmittelbaren Einfluss auf das Preisniveau, das ein Handelsgeschäft durchsetzen kann und ist somit wichtig für dessen Rentabilität.

Neben ihrer warenpräsentierenden Funktion muss die Ladengestaltung heute verstärkt menschlich-sozialen Funktionen gerecht werden. Das bedeutet, dass sie in eine milieuspezifische Inszenierung umgesetzt werden muss, wenn sie bei der Zielgruppe ankommen soll. Voraussetzung für ein adäquates Erscheinungsbild des Ladens in diesem Sinne ist die genaue Kenntnis des Geschmacks und der Wünsche der Zielgruppe.

1 Kreative Visualisierung
Doch die genaue Kenntnis über die potenziellen Kunden reicht nicht aus. Wichtig für die Umsetzung in Architektur ist auch die kreative Visualisierung der besonderen Nutzenbotschaft, die das Einzelhandelsunternehmen seinen Kunden vermitteln will. Dabei ist die Visualisierung durch die Gestaltung des Ladenlokals und dessen Einrichtung ein wichtiges Instrument zum Aufbau des Markengedankens. Mit einer stimmigen, zum Image des Ladens passenden Gestaltung schafft sich ein Handelsunternehmen Vorteile gegenüber weniger profiliert auftretenden Wettbewerbern.

Einige Grundregeln wollen dabei berücksichtigt werden. So sollten die natürlichen Bewegungsmuster der Kunden für die Ladengestaltung genutzt werden. Handelsunternehmer müssen die Verkaufszonen ihres Ladens kennen, um die schwachen aktivieren zu können. Mit der entsprechenden Beleuchtung und der Beeinflussung des Kundenlaufs - etwa durch die Ladeneinrichtung oder die Fußbodengestaltung - tragen sie hierzu bei. Den Informations- und den haptischen Bedürfnissen der Kunden soll mit atmosphärischen und verkaufspsychologischen Elementen entsprochen werden.

2 Planvolles Nebenflächenmanagement
Der insgesamt benötigte Betriebsraum im stationären Einzelhandel geht über die reine Verkaufsfläche hinaus. Um die Versorgung des Ladens mit Ware und die Verkaufsbereitschaft sicherzustellen, sind in den meisten Geschäften einige Nebenflächen nötig. Sie dienen vornehmlich der internen Arbeitsabwicklung und der Sicherstellung der Betriebsbereitschaft. Zu den Nebenflächen gehören beispielsweise Reserve- und Handlager, Werkstätten, Ateliers, Büroräume, Kunden- bzw. Personaltoiletten, Personalaufenthaltsräume und -waschräume, Technikräume, Freiflächen etc.

Die Nebenräume sind mit Blick auf das Warenangebot unter betriebswirtschaftlichen Maßgaben zu gestalten. Ihrer Dimension und Organisationsform nach sollten sie eine optimale Versorgung des Verkaufsraums mit Ware gewährleisten. Zumindest die Nebenflächen, die vom Kunden genutzt und wahrgenommen werden, sollten auch dem Image des Hauses entsprechend gestaltet werden.

3 Technik auf dem neuesten Stand
Nicht nur mittels der Verkaufsraumgestaltung und Warenpräsentation demonstrieren Handelsunternehmen Attraktivität und Leistungsfähigkeit. Technische Faktoren sind ebenso Elemente zur Raumgestaltung, welche sich wesentlich auf die Einkaufsatmosphäre auswirken.

Zu den technischen Faktoren im Bereich der Raumgestaltung zählen Komponenten wie Rolltreppen, Aufzüge, Klimaanlagen oder automatische Eingangstürenanlagen. Sie erhöhen den vom Kunden erlebten Komfort. Außerdem wirkt sich der Einsatz technischer Faktoren auf die Themen Raumsicherheit, Sanitär und Heizung aus.

Experten prognostizieren, dass der Einsatz technischer Faktoren im Verkaufsbereich in naher Zukunft stark zunehmen wird. Die Installation technischer Anlagen ist häufig mit hohen Investitionskosten verbunden und will daher sorgfältig geplant und abgewogen werden. Es gilt die Faustregel: Je ausgefeilter die Technik, desto höher die Investitionssumme. So sollte dem Einsatz technischer Faktoren in der Verkaufsraumgestaltung immer eine umfassende Kosten-Nutzen-Analyse vorangehen. Eine allgemeingültige Aussage über den optimalen Grad an technischer Ausstattung ist nicht möglich. Für jeden Einzelfall muss eine unternehmensspezifische Gegenüberstellung von Kosten und Nutzen erfolgen.

4 Leistungsfaktor Raum
Was für den Handwerker seine Werkstatt ist, das ist für den Einzelhändler der Ladenraum. In diesem Sinne ist der Ausspruch eines amerikanischen Kaufhausbesitzers überliefert: „Der Laden ist eine Maschine für den Verkauf.“ Der Grundgedanke ist richtig: Wie eine Maschine dient der Laden als Mittel zum Zweck. Sein betriebswirtschaftlicher Zweck ist der Warenabsatz an private Verbraucher, der erwerbswirtschaftliche die Gewinnerzielung zur Zukunftssicherung des Unternehmens. Was aber den Laden von der Maschine unterscheidet, ist seine Doppelfunktion als Kundenmagnet und als Stätte, in der Ware an die Kunden abgesetzt wird. Unter raumökonomischen Gesichtspunkten muss der Ladenraum von der Wareneingangsrampe bis zur Ausgangstür so gestaltet werden, dass die Warenbewegungen rationell ablaufen und im Verkaufsraum der Warenabsatz gefördert und erleichtert wird.

Wenn er den Grundsätzen der Raumökonomie folgen will, sollte ein Einzelhandelsunternehmer seinen teuren Produktionsfaktor „Raum“ ganz bewusst so erfolgreich wie möglich einsetzen. Um die heute in vielen Handelsunternehmen wenig zufriedenstellende Rentabilität nicht mehr als notwendig zu belasten, muss der Produktionsfaktor „Raum“ knapp kalkuliert und möglichst leistungssteigernd eingesetzt werden. Zu steigern ist die Raumleistung, die Flächennutzung im Verhältnis von Verkaufsfläche zu Nebenräumen sowie die Platzierungsstruktur. Die Kundenleitsysteme sollten im Hinblick auf eine Belebung aller Verkaufsraum-Ecken gestaltet werden.

5 Effektive Präsentation der Ware
Mit immer neuen Angebotszusammenstellungen wollen Einzelhändler ihre Kunden zum Kauf motivieren. In einer geschickten Warenpräsentation liegt so manches Geheimnis eines Verkaufserfolgs. Ihr Ziel ist es, beim Kunden Kaufimpulse auszulösen und seinen Bedarf an der ausgestellten Ware zu wecken. Bedarfsweckung funktioniert nämlich über attraktive Warenbilder, welche dem Kunden das Leistungsspektrum eines Unternehmens vor Augen führen.

Je nach Ausrichtung und Zielgruppe sind unterschiedliche Formen der Warenpräsentation sinnvoll. Eine Spielart der Warenpräsentation, die heute immer bedeutender wird, ist die Präsentation in Shop-in-Shop-Systemen. Sie stellen sich als abgetrennte Bereiche in Verkaufsräumen dar, die meist von Markenherstellern geführt werden und in denen Bedarfsbündel angeboten werden.

Bei der Warenpräsentation greifen viele Rädchen im Getriebe eines Einzelhandelsunternehmens ineinander. Dass dies ohne Reibung und im Sinne einer bestmöglichen Verkaufsförderung geschieht, ist Sache der Organisation, die vor dem Hintergrund der unternehmerischen und absatzpolitischen Ziele eines Handelsunternehmens vorgenommen werden.

6 Optimale Raumnutzung
Überlegungen zur Nutzung seines Raums sollten in einem Einzelhandelsgeschäft in regelmäßigen Abständen vorgenommen werden. Auch wenn sich überall herumgesprochen haben dürfte, dass der Faktor Raum einer der teuersten Leistungsfaktoren eines Handelsunternehmens ist, ist die Raumnutzung in allzu vielen Unternehmen noch nicht optimal gelöst. Bei einer diesbezüglichen Analyse geht es neben der Frage der optimalen Warenbewegung durch die verschiedenen Stufen darum, Raumreserven zu mobilisieren - mit dem Ziel, den Verkaufsraum zu vergrößern und den Umsatz zu erhöhen.

Im Ergebnis einer Raumnutzungsanalyse wird sich ein Einzelhandelsunternehmer klar über die Ecken und Winkel in seinem Laden, die im Sinne der Absatzmaximierung eine Platzverschwendung darstellen. Stellt der Quadratmeterumsatz nicht zufrieden, kann das aber auch daran liegen, dass zu viele und zu schlecht genutzte Nebenflächen vorhanden sind. Diese kann man möglicherweise dem Verkaufsraum zuschlagen, ohne dadurch den betrieblichen Ablauf zu stören.