themenorientiert
Anlässe zur Verkaufsförderung nutzen
Im Jahresablauf gibt es feste Daten, die nicht nur das Leben der Kunden, sondern auch das Geschäftsjahr eines Einzelhändlers strukturieren. Anlässe und die sich daraus ergebenden Themen sind eine gute Gelegenheit, durch geschickte Warenpräsentation die Umsätze zu steigern.
1 Anlässe und Kundenerwartungen
Im Weihnachtsgeschäft hat fast jedes Handelsunternehmen sein alljährliches Umsatzhoch, je nach Branche setzen sich die saisonalen Spitzen fort über den Winterschlussverkauf, die Ski- oder Karnevalssession, Ostern, die Sommersaison, wieder ein Schlussverkauf, vielleicht gefolgt vom so genannten Sommerloch, dem Schulbeginn und der danach einsetzenden kühleren Jahreszeit mit ihren mannigfachen Festen. Bis sich der Jahreskreis mit der Vorweihnachtszeit und dem immer früher beginnenden Weihnachtsgeschäft wieder schließt.
Viele der geschilderten Anlässe haben für die Kunden einen hohen Erlebniswert und eine stark emotionale Seite. Sie wollen diese genießen, verbinden mit ihnen ganz klare Vorstellungen und erwarten dementsprechende Impulse in den Handelsgeschäften. In vielen Läden kann damit bereits vor der Tür begonnen werden, indem die vorhandenen Schaufenster themenorientiert dekoriert werden.
2 Anlassfenster gestalten
So genannte Anlassfenster werden zu bestimmten Ereignissen gestaltet, die für die Mehrzahl der Kunden Bedeutung haben und sich oft traditionell aus dem Jahreskreis ergeben. Das themenorientierte Fenster berücksichtigt Bedarfszeiten wie Weihnachten, Ostern, Schlussverkauf, Jahreszeiten oder Gedenktage. Möglich sind aber auch Anlassfenster, die einen einmaligen Charakter haben – beispielsweise ein besonderes Firmenjubiläum oder ein herausragendes Ereignis am Standort.
Hier drei Beispiele für Schaufenstergestaltungen zu den Themen Ostern, Weihnachten und Muttertag:
Für die Gestaltung des Anlassfensters gibt es keine verbindlichen Vorgaben. Es kann genauso gut als Stapelfenster mit großer Warenfülle wie als Bedarfsfenster oder Stimmungsfenster mit nur wenigen ausgesuchten Schaustücken gestaltet werden. Wichtig ist der gemeinsame Aufhänger, der sich aus einem bestimmten Motto ergibt und durch die entsprechende Dekoration unterstrichen werden sollte.
3 Thema visualisieren
Ähnliches wie für das Schaufenster gilt für den Verkaufsraum. Bei keiner Form der Warenpräsentation spielen die in die Warenbilder eingefügten Dekomaterialien eine so wichtige Rolle wie bei der themenorientierten Warenpräsentation im Laden. Die Sortimente werden meist dem Thema gemäß zu Gruppen zusammengefasst. Die Dekoration sorgt für die passenden, verkaufsfördernden Blickfänge. Dabei können sich die Einzelhändler auf ein reichhaltiges Angebot seitens der Dekolieferanten verlassen.
Hier zwei Beispiele für Karnevals- und Weihnachtsdekorationen:
Bei der Warenpräsentation zählt nicht bloß das „Wie“, sondern gleichermaßen das „Was“. Welche Artikel in räumlicher Nähe präsentiert werden sollten, hängt vom aktuellen Verkaufsförderungsthema ab. Aus einer themenorientierten Präsentation ergibt sich häufig eine Mehrfachplatzierung. Ein Artikel wird aus seiner traditionellen Sortimentsgruppe herausgelöst und dem Thema entsprechend in ein neues Warenumfeld integriert, wie es sich dem Anlass entsprechend ergibt. Um die Kunden, welche den Artikel noch an der alten Stelle suchen, nicht zu irritieren, behält er dort seine Erstplatzierung.
4 Individualität demonstrieren
Die meisten Themen orientieren sich an allgemein geltenden Anlässen (Weihnachten etc.). Daher erlauben sie in aller Regel nicht, sich gegenüber den Mitbewerbern zu profilieren. Es sei denn, die themenorientierte Warenpräsentation am Point of Sale wird durch den Einsatz von dazu passenden Verkaufsförderungsinstrumenten verlängert. Beispiel: Über in der Vorweihnachtszeit übliche, dekorierte „Geschenk-Ecken“ im Laden hinaus sollte entsprechend geworben und mit Aktionen zusätzliche Impulse gegeben werden.
Bei der themenorientierten Warenpräsentation ist das außenstehende Ereignis der Aufhänger der Warenpräsentation. Vom Datum und der Werbeidee ausgehend gilt es, die entsprechend geeignete Ware zu finden und gemeinsam zu präsentieren. Ob Artikel innerhalb eines Themas zusammenpassen, ist von folgenden Punkten abhängig:
• gleicher Verwendungszweck,
• gleicher Warencharakter bzw. gleiche Stilrichtung,
• gleiche Gütestufe oder Preislage,
• passende Farbzusammenstellung.
5 Fazit
Wie kaum eine andere Form der Warenpräsentation erlaubt die themenorientierte den Einsatz kreativer Methoden. Um als Thema wahrgenommen zu werden, sollten diese angereichert und ausgeschmückt werden. Dies erfordert die Arbeit mit über die Sortimentsbündel hinausgehenden Dekorationsmitteln.
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Weiterführende Literaturhinweise:
Pflaum, Dieter: Einführung in die Handelswerbung, Stuttgart, Verlag Kohlhammer. |
