erlebnisorientiert
Stimmungen erzeugen
Schon seit längerer Zeit kursiert die Zauberformel „Erlebnishandel“ durch fast alle Veröffentlichungen, welche sich mit aktuellen und künftigen Handelstrends befassen. Der Handel – so die Einschätzung der Fachleute – wird sich immer stärker polarisieren in Versorgungs- und Erlebnishandel, bei dem die Kunden ihre unterschiedlich gelagerten Bedürfnisse auf verschiedene Art befriedigen können. Der Trend zum Erlebniskonsum wird auch als Antwort auf die Gleichförmigkeit im Leben vieler Menschen gedeutet.
1 Erlebniswelten im Laden
Entscheidend für erfolgreiches und den Zielgruppen angemessenes Erlebnismarketing ist die Schaffung und Auswahl von Erlebnissen bzw. Erlebniswelten. Diese müssen dem Lebensstil der angepeilten Zielgruppe entsprechen, sie sollten eine hinreichende Abgrenzung gegenüber der Konkurrenz erlauben und sich dazu eignen, auf möglichst viele Marketinginstrumente übertragen zu werden. Gerade letztgenannter Aspekt ist besonders wichtig, denn das Vermitteln spezifischer Erlebnisse kann nur dann gelingen, wenn gleichzeitig mehrere Register gezogen werden. Die Ladengestaltung und Warenpräsentation sind dabei ganz wichtige Komponenten, denn sie machen die beabsichtigte Orientierung sichtbar.
Für ein Einzelhandelsgeschäft, das sich zur Umsetzung eines erlebnisorientierten Marketings entschlossen hat, hat die entsprechende Warenpräsentation einen besonders hohen Stellenwert. Damit sich bei den Kunden ein besonders Erlebnis einstellen kann, muss der Verkaufsraum und – falls vorhanden – auch das Schaufenster auf bewusst positive Gefühlserlebnisse hin ausgerichtet werden - etwa in Hinsicht auf Spannung, Originalität, Luxus oder Überraschung.
2 Präsentation von Highlights
In aller Regel wird es nicht möglich und auch gar nicht sinnvoll sein, das gesamte Geschäft und jeden Bereich des Sortiments erlebnisorientiert zu präsentieren. Wirkungsvoll sind aber so genannte Erlebniszonen, die sich durch dekorative Elemente und entsprechende Accessoires vom übrigen Verkaufsumfeld abheben. So kann in einem Sportfachgeschäft eine Kletterwand als besonderer Blickfang aufgerichtet werden und Dynamik sowie Spannungsreichtum verkörpern. Anheimelnd hingegen wirkt eine Kuschelecke für kleine Leser in einem Buchladen. Die kleinen Kunden spricht auch ein Kinderkarussell in einer Kinderschuhabteilung an – und erleichtert gleichzeitig den Großen das Aussuchen der gewünschten Schuhe. Erlebnis: „Die tun etwas für unsere Kinder.“
Weitere Beispiele:
Gestalterische Erlebniskomponenten sollten nie zum „Dauerbrenner“ werden. Die einen können etwas länger im Verkaufsraum bleiben, die anderen gehören schon ganz rasch wieder heraus, aber für alle gilt das Postulat eines immer wieder zu arrangierenden Szenenwechsels auf der Verkaufsbühne. Der Grund dafür liegt in der Natur der Erlebnisse. Die Kunden suchen meist die Abwechslung, das Besondere und wollen nicht mit dem immer Gleichen konfrontiert werden. Hinzu kommt, dass Geschmack sich wandelt. Das, was vor einer gewissen Zeit ein Erlebnis versprochen hat, wird dann nicht mehr als solches wahrgenommen.
3 Anforderungen an die Umsetzung
Die praktische Umsetzung des Konzepts im Verkaufsraum stellt einige Anforderungen. Dazu gehören:
| • |
Das Sortiment muss neue Elemente enthalten oder zumindest neuartig wirken. |
| • |
Es müssen originelle, überraschende Akzente bei der Ladengestaltung und Warenpräsentation gesetzt werden. |
| • |
Die Angebotsvielfalt muss dem Kunden verdeutlicht werden. |
| • |
Neben geordneten Bereichen müssen auch solche geschaffen werden, die strukturlos wirken. |
| • |
Aktionen müssen ablaufen, die Leben und ständigen Wechsel in das eher statische Erscheinungsbild eines Ladens bringen. |
Eine Erlebnisorientierung bei der Warenpräsentation soll dazu beitragen, dass die Produkte besser wahrgenommen werden und höhere Kaufimpulse geben. Außerdem sollen bestimmte Zielgruppen angesprochen werden, welche den Einkauf als Spaß empfinden und dementsprechend auch höhere Ausgaben nicht scheuen. Folglich müsste die erlebnisorientierte Warenpräsentation den Umsatz eines Geschäftes steigen lassen – zumindest in den Bereichen, die Waren nach diesem Prinzip präsentieren.
In einem Vergleich zwischen herkömmlichen und erlebnisorientierten Läden der gleichen Branche zeigte sich in einer Untersuchung die Überlegenheit des Erlebniskonzeptes:
• Frauen bevorzugen erlebnisbetonte Einkaufsstätten.
• Es erfolgt eine stärkere Kundenbindung.
• Durchschnittlich kaufen hier mehr Personen als üblich zusammen ein (z.B. Familien).
• Die Verweildauer wird erheblich verlängert.
• Es finden mehr Produktkontakte statt.
• Es werden mehr Verbundkäufe getätigt.
• Der durchschnittliche Einkaufsbetrag liegt deutlich höher.
4 Fazit
Von einer erlebnisorientierten Warenpräsentation erwarten Einzelhändler neuen Schwung für ihre Umsätze. Sie setzen darauf, dass das Segment der Erlebniskäufer wächst und dass diese - wenn ihnen etwas geboten wird - auch besonders ausgabebereit sind. Wichtig ist es, im Laden Erlebniszonen zu schaffen und diese blickfangmäßig vom übrigen Verkaufsumfeld abzuheben.
 |
Weiterführende Literaturhinweise:
Berekoven, Ludwig: Erfolgreiches Einzelhandelsmarketing, München, Verlag Beck.
www.marketing-marktplatz.de/Grundlagen/Erlebnismarketing.htm. |
