bedarfsorientiert
Aus Kundensicht die Waren bündeln
Will ein Einzelhändler mit seiner Warenpräsentation den gewünschten verkaufsfördernden Effekt erzielen, sollte er die Bedürfnisse seiner Kunden zum grundlegenden Entscheidungskriterium machen. Besonders ausgeprägt schlägt sich diese Sichtweise bei der im engen Sinne bedarfsorientierten Warenpräsentation nieder.
1 Das Sortiment strukturieren
Wer seine Ware bedarfsorientiert gegliedert darbieten möchte, muss zunächst gedankliche Vorarbeit leisten. Um zu einer für sein Sortiment praktikablen Lösung zu kommen, muss er dieses erst einmal strukturieren. Dabei geben die gewachsenen Bedarfsgruppen Anhaltspunkte, nach denen die Grobaufteilung eines Raumes vorgenommen werden kann. Hier einige Beispiele aus Fachgeschäftssortimenten (die Aufzählungen haben Anregungscharakter und sind nicht als vollzählig zu verstehen):
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Ein Anbieter von Herrenbekleidung könnte seine Ware nach folgenden Bedarfsgruppen strukturieren: |
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Mäntel, |
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Anzüge, |
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Sakkos, |
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Hosen, |
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Hemden, Krawatten, Tücher, Gürtel. |
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Im Eisenwaren- und Hausrathandel könnten etwa die folgenden Gruppen geschlossen dargestellt werden: |
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Glaswaren, |
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Porzellanwaren, |
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Küchengeräte, |
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Eisenwaren, |
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Heimwerkermaschinen. |
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Im Lebensmittelhandel sind folgende Sortimentsgruppen denkbar: |
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Obst und Gemüse, |
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Molkereiprodukte, |
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Konserven, |
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Getränke in Flaschen, |
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Trockenware. |
2 In Marktlücken stoßen
Welches Gewicht die einzelnen Warengruppen in einem Geschäftskonzept haben sollen und wie diese zu präsentieren sind, hängt ganz wesentlich von dem tatsächlichen Bedarf der Kunden am Standort ab, der sich auch aus der dortigen Konkurrenzsituation ergibt.
Dort, wo ein Konkurrent in bestimmten Bereichen keine ausgeprägte Sortimentskompetenz hat, kann der Mitbewerber die Situation zu seinem Vorteil nutzen, indem er dem schwachen Standbein seines Wettbewerbers ein starkes Angebot gegenüberstellt. So ergeben sich aus der Konkurrenzbeobachtung die Raumanteile, die für die einzelnen Warenbereiche vorgesehen werden können.
3 Die Verbundwirkung nutzen
Bei der Bedarfsorientierung ist der Ordnungsgesichtspunkt nicht - wie beispielsweise bei der convenienceorientierten oder auch preisorientierten Warenpräsentation - die Kompetenz oder das Profil eines Anbieters, sondern es geht im strengen Sinne um die Kundensicht. Aus dem Blickwinkel der Kunden gibt es aber in jedem Sortiment eine Fülle an Verbundwirkungen, die zur Lösung ihrer Probleme beitragen. Richtig herübergebracht, führt diese lösungsorientierte Form der Warenpräsentation zu Zusatzkäufen und sollte dementsprechend berücksichtigt werden.
Oft geht dieser Ansatz auch über enge Sortimentsgrenzen hinweg und kombiniert Produkte, die nur auf den zweiten Blick etwas miteinander zu tun haben:
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Wer ein Hemd ersteht, ist auch ein potenzieller Käufer einer Krawatte. Beide Artikel sollten daher in räumlicher Nähe angeboten werden. |
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Wer sich eine Elektrosäge aussucht, sollte nicht im halben Laden nach Sägeblättern suchen müssen. |
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Wer sich einen Eimer mit Farbe aussucht, muss auch ein Angebot an Pinseln vorfinden. |
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Wer sich für eine Herrenhose entschieden hat, muss die passende Jacke dazu finden können. |
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Wer sich eine Taucherbrille kauft, ist auch offen für ein gleichzeitiges Angebot an Literatur zum Thema „Tauchen“. Die entsprechenden Bücher gehören dann in die unmittelbare Nähe als Bedarfsgruppe „Tauchen“. |
4 Das Schaufenster gestalten
Nicht bloß im Verkaufsraum, sondern auch im Schaufenster sollte den Kunden signalisiert werden, dass in einem Geschäft Lösungen für ihren Bedarf angeboten werden. In bedarfsorientierten Fenstern werden Artikel verschiedener Herkunft, die aber im Verbraucherbewusstsein miteinander zu tun haben, so dekoriert, dass dem Kunden ein komplettes Bedarfsbündel präsentiert wird.
Bedarfsorientierte Fenster finden sich beispielsweise häufig im Textilbereich unter einem jeweiligen Motto wie „Berufskleidung“, „Alles fürs Kind“, „Ballsaison“ etc. Bedarfsorientierte Fenster, die ihre Bedarfsbündel über enge Sortimentsgrenzen hinweg schnüren, findet man häufig in Kauf- oder Warenhäusern.
5 Fazit
Bei der bedarfsorientierten Warenpräsentation ist der Händler in ganz besonderer Weise dazu aufgerufen, aus der Sicht seiner Kunden zu denken. Was der Kunde brauchen könnte und vor allem wie sich seine Bedürfnisstruktur weiterentwickelt, wenn er sich für den Kauf von A entschieden hat – dann braucht er möglicherweise gleich auch B hinzu – ist der Denkansatz, der hinter einer bedarfsorientierten Warenpräsentation steckt.
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Weiterführende Literaturhinweise:
Einzelhandelsbetriebsführung in der Marktwirtschaft: Wie man durch Ladengestaltung und Warenpräsentation die Verbraucher anspricht, BBE-Verlag, Köln.
Pflaum, Dieter: Einführung in die Handelsbetriebslehre, Kohlhammer, Stuttgart. |
