Der Laden im Laden

Weit verbreitet besonders in großflächigen Einzelhandelsbetrieben ist die Warenpräsentation in Shop-in Shop-Systemen. Diese stellen sich meist in Form eines abgetrennten Bereiches innerhalb eines Geschäftes dar, in dem Bedarfsbündel angeboten werden. Oft sind Shop-in-Shops Abteilungen, die von Marken-Herstellern geführt werden.

1 Funktionsweise des Konzepts
Auf deutsch heißt Shop-in-Shop „Laden im Laden“. Die Übersetzung macht deutlich, worum es bei dem Konzept aus Sicht der Warenpräsentation geht: Hier werden zusammenhängende Teile des Sortiments so präsentiert, dass sie sich in punkto Anordnung und Darbietung von ihrem Umfeld abheben.

Besonders großflächige Betriebstypen im Einzelhandel - hier sind in erster Linie die Warenhäuser zu nennen - vereinen heute oft eine Reihe von solchen Shopkonzepten unter ihrem Dach. Das Erscheinungsbild des Unternehmens wirkt dadurch oft vielfältiger und bunter – einer der Hauptgründe, warum derartige Konzepte gut in den viel diskutierten Erlebnishandel passen.

Grundsätzlich kommen verschiedene Partner als Betreiber eines Shop-in-Shop in Frage. Dies kann einmal der Einzelhändler selbst sein, der so einzelne Marken seines Sortiments strukturiert und herausgehoben präsentiert. Häufig handelt es sich bei den Shop-Betreibern jedoch um Externe (Fachhändler, Bäcker/Metzger, Dienstleister oder Hersteller), die die Fläche in eigener Regie managen und für alles selbst verantwortlich sind - vom Sortiment über Verkaufspersonal bis hin zur Shopgestaltung.

2 Platzierung der Shops
Mietet ein externer Partner eine Fläche, um dort seinen Laden-im-Laden zu betreiben, muss er sich über die Platzierung Gedanken machen, die wiederum von seiner Ausgabebereitschaft abhängt. An den frequenzstärkeren internen Standorten kann der vermietende Händler einen höheren Mietzins verlangen und wird je nach den Ergebnissen, die er mit seinem Stammsortiment erzielt, zu einer Abtretung auch der guten Flächen bereit sein.

Nicht nur die Frequenz, sondern vor allem das jeweilige Shop-Angebot sind zu bedenken, wenn es um die innerbetriebliche Standortzuteilung geht. Namentlich in Warenhäusern gibt es heute die Tendenz, eine Reihe von Markenshops nebeneinander zu führen. Zum Beispiel im Bereich der Nahrungs- und Genussmittel, der Düfte und im Textilsortiment dominieren solche Shops das Erscheinungsbild der Verkaufsräume. Um die Shops als in sich geschlossene Einheit kenntlich zu machen, werden sie oft deutlich vom Gesamtsortiment abgehoben präsentiert und mit eigenen Eingängen versehen.

Ein Beispiel für eine Aufteilung der Shops zeigt die folgende Skizze:

Praxisbeispiel: Shopaufteilung

Bei der Frage nach der richtigen Platzierung der Shops kann man auch nach der Beratungsbedürftigkeit des Angebots differenzieren. Besteht von Seiten der Kunden eher das Bedürfnis, das präsentierte Angebot in einer abgeschlossenen bis intimen Atmosphäre auf sich wirken zu lassen, können derartige Angebote oft denjenigen Plätzen zugeordnet werden, die sich in der Vergangenheit als wenig frequentiert erwiesen haben, während Angebote, die im Vorbeigehen nachgefragt werden, auf die Plätze verteilt werden müssen, die im Hauptstrom der Kunden liegen.

3 Geeignete Sortimente
Die Warenpräsentation innerhalb eines Shop-in-Shop setzt voraus, dass die Kunden von dem dort angebotenen Sortiment klare Markenvorstellungen und -präferenzen haben. Dies machen sich Markenhersteller zunutze, indem sie Shops betreiben und dadurch unmittelbar in Kontakt mit dem Verbraucher kommen. Teilweise werden bekannte und bei den Kunden beliebte Markenartikel nur dann an den Handel geliefert, wenn der Händler seinerseits mit einem Markenshop einverstanden ist und eine entsprechende Sortimentsbreite der Marke sowie die angemessene Präsentation und Beratung gewährleistet. Dies kostet den Einzelhändler unter Umständen viel Geld und kann ihn in Zielkonflikte stürzen, wenn verschiedene Markenhersteller eines Bereichs eine bevorzugte Präsentation für sich in Anspruch nehmen wollen.Eine markenspezifische Sortimentsbündelung wird jedoch auch vom Handel gewünscht und kommt ohne Zutun der Hersteller zustande. Besonders dann, wenn Marken gute Imagewerte aufweisen können und über enge Sortimentsgrenzen hinweg vertreten sind, ist der Ansatz der Markenabteilungen beliebt. Besonders dann, wenn in solchen Sortimentsbündeln die geläufigen Sortimentsgrenzen überschritten werden, müssen diese den Verbrauchern deutlich gemacht werden. Entsprechende Hinweise und klar erkennbare Markendekorationen sind erforderlich.

4 Fazit
Das Heft in der Hand beim Shop-in-Shop-Konzept hat der Händler, auf dessen Fläche es umgesetzt wird. Er entscheidet darüber, ob solche Läden in sein Unternehmens- und insbesondere in sein Sortimentskonzept passen. Darüber hinaus hat aber auch die Markenartikelindustrie ein gewichtiges Mitspracherecht, da sie bei der Belieferung der Shops und oft auch bei deren Betrieb tätig ist.

Weiterführende Literaturhinweise: Berekoven, Ludwig: Erfolgreiches Einzelhandelsmarketing, München, Verlag Beck. Einzelhandelsbetriebsführung in der Marktwirtschaft: Wie man durch Ladengestaltung und Warendarbietung die Verbraucher anspricht, Köln, BBE-Verlag.