Die richtige Ware an der richtigen Stelle

Um den Verkaufsraum möglichst wirtschaftlich zu nutzen, ist es für den Einzelhandelsunternehmer wichtig, das Warenangebot möglichst verkaufsfördernd innerhalb des Ladens zu platzieren – mit der Zielsetzung, dass die Kunden die gesuchten Teile leicht finden und bequem erreichen können. Allerdings kann nicht alles in der Eingangszone oder an den Flächen aufgebaut werden, die die Kunden besonders häufig aufsuchen. Den Verkaufsraum durch eine geschickte Warenplatzierung vollständig und intensiv zu nutzen, jeder Warengruppe bestmögliche Verkaufschancen zu verschaffen und gleichzeitig einen kaufstimulierenden Gesamteindruck zu vermitteln, ist eine Anforderung an die Warenplatzierung, die häufig der Quadratur eines Kreises gleicht.

1 Platzierungsgrundregeln
Welche Ware wohin - und damit auch in welchem Zusammenhang - platziert werden soll, ist in vielen Verkaufsräumen bereits durch den Grundriss und die vorhandene Ladeneinrichtung vorgegeben. Insbesondere gilt das für Verkaufsräume, in denen Einrichtungsgegenstände für die Präsentation besonders verderblicher, wertvoller, sperriger oder beratungsintensiver Waren vorgesehen sind.

Standardware, zu deren Kauf die Kunden gar nicht erst angeregt werden müssen, sondern die ohnehin auf ihrem Einkaufszettel stehen, kann im hinteren Teil des Ladens präsentiert werden. Dagegen gehören in den vorderen Teil solche Artikel, deren Kauf forciert werden soll und die man den Kunden gezielt nahe bringen möchte. Dabei kann es sich auch um Aktionsangebote handeln, die besonders preisgünstig sind.

Sind Etagen vorhanden, muss der Sortimentsanordnung eine besonders ausgeprägte Sorgfalt zugedacht werden. In die oberen oder unterirdischen Geschosse gehören Waren, für die sich aus Sicht der Verbraucher die Mühe lohnt, die Etagen zu überwinden. Dabei muss es sich um Waren handeln, die besonders hoch in der Gunst der Verbraucher stehen oder die sehr preiswert angeboten werden. In der Praxis hat es sich als sinnvoll erwiesen, preisorientierte Abteilungen in das Untergeschoss und wertorientierte Abteilungen in das Obergeschoss zu verlagern.

Vor allem in Selbstbedienungsgeschäften ist außerdem auch eine Mehrfachplatzierung verkaufsstarker Artikel interessant. Dabei wird der gleiche Artikel an verschiedenen Stellen des Ladenraums platziert. Sinn der Sache ist es, die Verkaufsimpulse für diesen Artikel zu vervielfachen.

2 Platzierungskriterien
Um eine Platzierungsstruktur zu entwickeln, die möglichst viele Kaufimpulse an die Kunden gibt, muss eine Einteilung der Ware nach bestimmten Gesichtspunkten vorgenommen und diese auf einen Nenner gebracht werden. Einteilungskriterien können sein:
• die Materialart,
• die Technologie,
• die Frische,
• das Volumen,
• das Preisniveau,
• der Saisoncharakter,
• der Aktionscharakter,
• die Käuferzielgruppe,
• die Verwenderzielgruppe,
• der Verwendungszusammenhang,
• der Erlebniszusammenhang,
• der Markenzusammenhang.

Einzelhändlern wird heute vielfach empfohlen, die Platzierungsstruktur an Bedarfsgruppen zu orientieren, um damit Zusatzverkäufe anzukurbeln. Wer unter dem Gesichtspunkt der Bedarfsgruppen plant, wird im Lebensmittelhandel beispielsweise „Alles für das Frühstück“ oder „Alles für den Grillabend“ zusammenfassen und zusätzlich Frühstücksbrettchen und Kaffeebecher bzw. Servietten und Wegwerfbesteck an die jeweiligen Verkaufsflächen angliedern. Besonders bei großen Verkaufsflächen empfiehlt es sich, die Bündelung nach Bedarfsgruppen durch entsprechende Hinweistafeln oder Wegweiser kenntlich zu machen.

3 Platzierungshöhe
Zu den Entscheidungskriterien einer bestmöglichen Platzierungsstruktur gehört auch die jeweilige Höhe, in der Waren präsentiert werden sollen. Grundsätzlich gilt: Ware in Sicht- und Griffhöhe verkauft sich auf Gondeln und Regalen leichter. Dahin gehören solche Waren, die der Händler unbedingt verkaufen möchte, da sie Neuheiten oder besonders gut kalkulierbare Artikel sind. Verkaufspsychologisch einleuchtend ist, dass eine auf Spontankäufe ausgerichtete Präsentation oberhalb der Gürtellinie erfolgt.

Im Bückbereich präsentierte Ware findet bedeutend schlechter ihre Abnehmer als die darüber liegende. Deshalb sollten in den unteren Gondel- und Regalbögen solche Artikel einsortiert werden, die preiswert sind und bei denen der Kunde willens ist, danach zu suchen und sich zu bücken. Höherwertiges Brot mit einem höheren Preis und einer besseren Handelsspanne wird in Sicht- und Griffhöhe platziert. Das preiswerte Brot hingegen liegt im unteren Teil des Regals. Besonders ausgeprägt sind diese Präsentationsregeln im Selbstbedienungsbereich anzutreffen, also in Lebensmittelgeschäften, in Baumärkten oder sonstigen Fachmarktunternehmen.

Die folgende Abbildung illustriert die verschiedenen Zonen der Platzierungshöhen:

Praxisbeispiel: Platzierungshöhen (Quelle: Gretz, F.: Läden richtig planen, S. 75.)

Weiterführende Literaturhinweise: Einzelhandelsbetriebsführung in der Marktwirtschaft: Wie man durch Ladengestaltung und Warendarbietung die Verbraucher anspricht, Köln, BBE-Verlag. Berekoven, L.: Erfolgreiches Einzelhandelsmarketing, München, Beck Verlag. Gretz, Friedrich: Läden richtig planen – Fehler vermeiden, 2000, Karl Krämer Verlag.