Das Umfeld als Erfolgsfaktor

Je nach Gestaltung der Anlage rund um das Handelsgeschäft können unterschiedliche Wirkungen auf die Kunden erzielt und damit das Kaufverhalten beeinflusst werden. Man kann differenzieren zwischen den Bereichen der mittelbaren und unmittelbaren Außenanlagen. Während die mittelbaren Außenanlagen nicht in direkter Nähe des Einzelhandelgeschäftes liegen, befinden sich die unmittelbaren Außenanlagen in seinem direkten Umfeld.

1 Firmenferne Anlagen
Mittelbare Außenanlagen sind beispielsweise
- Beschilderungen oder
- Werbeträger.

Die Beschilderung in der Stadt kann als einmalige Vorrichtung oder als Leitsystem zum Geschäft erfolgen. Während die Beschilderung der einmaligen Vorrichtung auf Jubiläen, Eröffnungen oder Ausverkäufe hinweist, zeigt das Leitsystem den Kunden an zentralen Verkehrspunkten den Weg zum Geschäft.

Eine weitere Art der mittelbaren Außenanlage ist der Einsatz von Werbeträgern. Der Einzelhändler kann über auffällige Bannerwerbung im Stadtzentrum und insbesondere im Bereich von Fußgängerzonen die Aufmerksamkeit auf seine Produkte und sein Geschäft lenken. Diese Maßnahme ist sinnvoll im Rahmen von gemeinschaftlichen Events, wie zum Beispiel bei Stadtfesten, Weihnachtsmärkten oder ähnlichen Veranstaltungen.

Auch Fahrzeuge eines Händlers, die in der mittelbaren Außenanlage abgestellt werden, können als Werbeträger fungieren. Voraussetzung dafür ist eine kreative, gut lesbare Beschriftung auf dem Fahrzeug, die sich deutlich von der Hauptfarbe des Kfzs abhebt. Im Sinne eines Corporate Design sollte auch das Geschäftslogo in seinen Farben aufgeführt werden, damit der Wiedererkennungseffekt bei den Kunden außerhalb der Geschäftsflächen hervorgerufen wird.

2 Anlagen direkt am Firmengebäude
Unmittelbare Außenanlagen können sein:
- Leuchtwerbung,
- Lichteffekte,
- Verkaufsständer,
- Pflanzen,
- Sonnenschutz.

Die Leuchtwerbung sollte den Geschäftsnamen bzw. das Logo in markanten Farben wiedergeben. Mittels einer Zeitschaltuhr kann sie optimal entsprechend den Tages- und Nachtzeiten gesteuert werden. Bei der Planung ist darauf zu achten, dass die potenziellen Käufer die Werbung schon von weitem wahrnehmen. Die Montage sollte in ausreichender Höhe erfolgen, um Beschädigungen vorzubeugen.

Lichteffekte können durch Laserprojektionen vom Geschäftsinneren auf die Außenflächen erzeugt werden. Man findet derartige Effekte zum Beispiel in Form eines Geschäftslogos, welches auf die zentralen Bereiche vor dem Geschäft gestrahlt wird. Diese Art der Außenwerbung ist empfehlenswert bei stark frequentierten Flächen, wie zum Beispiel Fußgängerzonen.

Vor dem Einzelhandelsgeschäft können Verkaufsständer aufgestellt werden, um die Aufmerksamkeit der Laufkunden auf sich zu ziehen. Diese Art der Präsentation eignet sich vor allem bei saisonalen Produkten und bei Sonderangeboten. Die Verkaufspräsenter müssen leicht zu handhaben sein (zum Beispiel als Rollenständer), dürfen aber andererseits bei widrigen Wind- und Wetterverhältnissen nicht instabil sein. Bei der Platzierung der Präsenter ist zu beachten, dass sie in Sichtweite der Verkaufsflächen stehen, um Diebstahl vorzubeugen. Sollten unterschiedliche Verkaufsständer eingesetzt werden, so sind diese aufeinander abgestimmt - zum Beispiel in Anlehnung an die Geschäftsfarben - zu gestalten.

Einen besonderen Akzent kann ein Einzelhändler über angenehme, der Jahreszeit entsprechende Pflanzen setzen. Art und Umfang der Gestaltung sind abhängig von Lage und Positionierung des Geschäftes. Einladend für ein exklusives Fachgeschäft wirken zum Beispiel Terracotta-Töpfe, die mit Buchsbaum bepflanzt sind.

Um Aufmerksamkeit zu erregen, kann es außerdem ratsam sein, Lautsprecher im Außenbereich zu installieren, so dass die Kunden durch ansprechende Musik in das Geschäft gelockt werden. Die Dekoration des Geschäftes nach saisonalen Schwerpunkten kann durch die jeweilige Musik unterstrichen werden.

Zuletzt ist auch der Sonnenschutz von Bedeutung; er hat funktionale wie ästhetische Funktionen. Einerseits ermöglicht er den Kunden einen Einblick in die Geschäftsräume und auf die angebotenen Sortimente; zusätzlich werden die Produkte vor zu starker Sonneneinstrahlung geschützt. Andererseits kann der Einsatz von Sonnenschutz zum Beispiel in Form von Markisen den exklusiven Charakter eines Fachgeschäftes unterstreichen.

3 Fazit
Da es enorm wichtig ist, die Kunden zum Betreten eines Geschäftes zu animieren, dürfen die Außenanlagen eines Einzelhandelsgebäudes nicht vernachlässigt werden. Dabei gilt es, zwischen unmittelbaren und mittelbaren Außenanlagen zu unterscheiden, da sie unterschiedlich auf die Kunden wirken.