verkaufspsychologische Elemente
Den Kundenbedürfnissen entsprechend
Eine verkaufswirksame Ladengestaltung berücksichtigt und nutzt gängige Verhaltensmuster und Wohlfühlbedürfnisse der Kunden. Erst dies schafft die Voraussetzungen für die Wirksamkeit von atmosphärischen Elementen.
1 Bewegungs- und Blickmuster nutzen
Wenn Kunden ein Geschäft betreten, läuft ihr Blick nach rechts, also entgegengesetzt zum Uhrzeigersinn. Dies deckt sich mit dem gelernten Verhalten im Straßenverkehr: rechts fahren, nach rechts ausweichen, Verkehrsinseln und Plätze rechts umfahren. Das bedeutet, dass Kunden rechte Platzierungseinheiten besonders intensiv beachten.
Da der Blick schräg nach vorne verläuft, werden zum Beispiel Platzierungen, die sehr weit rechts von der Eingangszone entfernt liegen, infolge der Blickschattenbildung weniger beachtet. Wenn Kunden das Geschäft betreten, kann davon ausgegangen werden, dass von den Verkaufsflächen im Laden diejenige den größten Beachtungserfolg hat, die schräg rechts hinter dem Eingang liegt.
Flächen, die nicht durch die Rechtsorientierung bevorzugt oder in anderer Weise benachteiligt werden, können jedoch durch Maßnahmen der Aufmerksamkeitserregung aktiviert werden, wie zum Beispiel durch
• mehr Licht und Lichtakzente,
• auffallende Farben und Formen,
• mehr Fläche in Verbindung mit Ware,
• Besonderheiten, die von der Norm der Innenausstattung abweichen.
2 Kunden nach oben locken
In der Regel nimmt die Kundenfrequenz mit steigender Geschosszahl ab. Dem kann zwar mit zugkräftigen, attraktiven Sortimenten (meistens in größerer Angebotsform) entgegengesteuert werden, andererseits können aber auch architektonische Maßnahmen die Besucherfrequenz in den höheren Ebenen verbessern - zum Beispiel indem der Blick vom Erdgeschoss in die nächsthöhere Ebene hineingeht. Diese Ebene muss für den freien Blick im Mittelbereich großzügig ausgeschnitten sein, so dass bereits beim Betreten des Erdgeschosses der Blick auch auf die zweite Ebene fällt. Des Weiteren fordern bequeme Treppenanlagen oder Rolltreppen zum Besuch der zweiten Ebene auf.
3 Starke und schwache Verkaufszonen erkennen
Anhand von Kundenlaufstudien wurde festgestellt, dass die meisten Kunden einem gängigen Verhaltensmuster im Laden folgen. Daraus ergeben sich unterschiedliche Verkaufszonenwertigkeiten:
• Starke Verkaufszonen:
- Hauptwege des Geschäftes,
- rechts vom Kundenstrom liegende Verkaufsflächen,
- Auflaufflächen, auf die die Kunden automatisch blicken,
- Gangbegrenzungen,
- Kassenzonen (falls die Kunden warten müssen),
- Zonen um die Beförderungseinrichtungen (zum Beispiel Aufzüge, Treppen).
• Schwache Verkaufszonen:
- Mittelgänge,
- links vom Kundenstrom liegende Verkaufsflächen,
- Einlaufzonen, die schnell passiert werden,
- Sackgassen des Verkaufsraums,
- Räume hinter den Kassen,
- die höheren und tieferen Etagen.
4 Informationsbedürfnis befriedigen
Insbesondere Erstkunden sind beim Betreten eines Geschäfts verunsichert, wenn sie nicht gleich erkennen, wo sie was finden können. Das Selbstwertgefühl sinkt, der Gedanke der Selbstbelohnung ebenso und schließlich auch die Kauflust. Übersichtlichkeit und Informationsfreundlichkeit sind daher wichtige Grundsätze der verkaufspsychologischen Ladengestaltung. Je besser dies über Informations- und Leitsysteme gelingt, um so größer ist die Chance, dass der Kunde sich zum Ziel geleitet fühlt.
In kleinen, überschaubaren Läden genügt eine praktische Informationsübermittlung mit Hilfe von gut erkennbarer Ware in Regalen, in Vitrinen, auf Tischen oder auf Ständern. Und wenn dies nicht ausreicht, können zum Beispiel Beschriftungen an den Regalen oder in Regalnähe weiterhelfen. Auch erste Informationen an der Fassade oder im Schaufenster können sinnvoll sein, zum Beispiel über Marken und ihre Standorte im Laden.
5 Haptischen Bedürfnissen entgegenkommen
Produkte, die in die Hand genommen oder ungezwungen an- bzw. ausprobiert werden dürfen, verstärken den Kaufreiz. Daher sollte den Kunden der Zugang zur Ware möglichst leicht gemacht und ihnen beispielsweise in Textilgeschäften ausreichend Spiegel und Umkleidekabinen geboten werden. Ein Problem stellen allerdings die Raumsicherheit und Beschädigungen der berührten Waren dar.
Was im Speziellen bei Spiegeln und Umkleidekabinen aus verkaufspsychologischer Sicht beachtet werden sollte, zeigt eine Checkliste.
6 Senioren berücksichtigen
Senioren werden zunehmend als wichtige Nachfragegruppe beachtet. Geschäfte, die sich verstärkt um ältere Kunden bemühen, sollten bei der Ladengestaltung folgende Punkte beachten:
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Bei der Beleuchtungskonzeption sind Blendungen zu vermeiden. |
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Der Einsatz von Multimediageräten und -effekten wird von den Älteren als störend empfunden. |
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Zu viele unterschiedliche und grelle Farben sind zu vermeiden. |
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Ware sollte in den Regalen nicht zu hoch und nicht zu niedrig platziert sein. Was ältere Menschen nicht sehen (der Blickwinkel verengt sich im Alter) oder nicht greifen können, kaufen sie nicht. |
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Beschriftungen und Piktogramme sollten nicht zu klein ausfallen, denn viele ältere Kunden tragen aus Eitelkeit keine Brille. |
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Auch Sitzgelegenheiten sollten nicht fehlen. Sie erhöhen die Verweildauer im Laden, steigern das Geborgenheitsgefühl und somit letztlich die Kundenbindung. |
Weitere Details, die für das Wohlbefinden der Senioren im Laden von Bedeutung sind, zeigt eine Checkliste.
7 Angenehmes Raumklima schaffen
Hitze, schwüle Luft und unangenehme Gerüche mindern die Kauflust der Kunden und die Einsatzbereitschaft der Mitarbeiter. Abhilfe schaffen beispielsweise Klimaanlagen. Zu einer Wärmeverminderung können aber auch zeitgemäße Beleuchtungstechniken, Markisen und Sonnenschutzfolien beitragen.
Als angenehm wird im Allgemeinen eine relative Luftfeuchtigkeit von 40 bis 50 Prozent empfunden. In Heizperioden kann die Luftfeuchtigkeit schnell auf 30 Prozent absinken, was Gegensteuerung über Luftbefeuchtungsgeräte bedeuten sollte. Eine Verbesserung der Luftverhältnisse kann die Raumbeduftung bringen.
Wie Temperatur und Klima im Laden optimiert werden können, zeigt eine Checkliste.
8 Erfrischungszonen einrichten
Ein Platz mit Erfrischungen zum Energieauftanken für die Kunden kann sinnvoll sein. Insbesondere an heißen Tagen schätzen die Kunden kostenlose Getränke - und wenn auch nur Wasser aus dem Automaten. Inwieweit eine kostenlose Erfrischungszone mit Sitzplätzen ausgebaut werden sollte, hängt ab von der mutmaßlichen Frequenz, der zur Verfügung stehenden Fläche und dem kostendeckenden (Mehr-)Umsatz durch (zusätzlichen) Warenverkauf.
Sind die Kunden dagegen bereit, ihre Getränke – für den Einzelhändler zumindest kostendeckend - in einer Erfrischungsoase im Hause, am besten mit Blickrichtung auf die Warenpräsentation, zu bezahlen, kann eine solche Einrichtung zum Zwecke der Verbesserung des Wohlfühlgefühls in Verbindung mit einer längeren Verweildauer in der Warenwelt sinnvoll sein.
9 Fazit
Im Ladenbau kann ein Einzelhandelsbetrieb allgemeine Verhaltensmuster und Wohlfühlbedürfnisse der Kunden zu seinem Vorteil nutzen. Dem Wohlfühlbedürfnis, wie zum Beispiel nach gutem Raumklima, sollte Rechnung getragen werden, damit die Kauflust nicht beeinträchtigt wird. Eine Erfrischungszone erfreut die Kunden nicht nur, sondern erhöht auch die aktive Verweildauer mit dem Ergebnis eines gesteigerten Warenumsatzes. Geschäfte mit hohem Seniorenanteil sollten bei der Ladengestaltung diese Zielgruppe, die immer mehr an Umsatzbedeutung gewinnt, bevorzugt berücksichtigen.
