Ladengestaltung
Verkaufsfördernde Atmosphäre schaffen
Die Ware allein zieht heutzutage nicht mehr. Im Zuge der Käufermarkt-Situation und zunehmender Konsumzurückhaltung spielt die Kunst einer kaufstimulierenden Ladengestaltung eine immer größere Rolle. Damit kann ein Einzelhändler vermeiden, allein den Preis als absatzpolitisches Mittel einzusetzen.
1 Kreative Visualisierung
Die Gestaltung eines Ladens muss heute verstärkt menschlich-sozialen Funktionen gerecht werden. Das bedeutet, dass sie in eine milieuspezifische Inszenierung umgesetzt werden muss, wenn sie bei der Zielgruppe ankommen soll. Voraussetzung für ein adäquates Erscheinungsbild des Ladens ist die genaue Kenntnis darüber, welche Wünsche die potenziellen Kunden haben und welchen Ladenstil sie bevorzugen. Wichtig für die Umsetzung in Architektur ist die kreative Visualisierung der besonderen Nutzenbotschaft, die das Einzelhandelsunternehmen seinen Kunden vermitteln will. Dabei ist gerade die Visualisierung ein wichtiges Instrument zum Aufbau eines Markenprofils und somit die Verkörperung von Wettbewerbsvorteilen.
Als Erfolgsrezept wird häufig der Erlebnishandel angesehen. Auch von Shop-Entertainment ist die Rede, da die verwöhnten Kunden immer mehr Unterhaltung erwarten. Der Erlebnishandel läuft grob in zwei Richtungen:
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auf im Design reduzierte Läden, in denen jeder einzelne Artikel inszeniert und das Mobiliar stark in den Hintergrund gerückt wird („Purismus“ bzw. „Minimalismus“); |
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auf Läden, in denen die Wohlfühlatmosphäre in Anlehnung an ein Wohnzimmer-Ambiente mit wohnlich-warmem Farb- und Formklima vorherrscht. |
Letztere Variante macht die Mehrzahl der heutigen Läden aus. Die Grenzen zwischen den beiden Richtungen sind fließend. Farb- und Formensprache befinden sich in einem ständigen Wandel mit Wiederholungscharakter.
2 Verkaufswirkung auf dem Prüfstand
Unabhängig vom Stil müssen permanent folgende Fragen im Hinblick auf eine verkaufswirksame Ladengestaltung gestellt und beantwortet werden:
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Wie kann die Anziehungswirkung verbessert werden? |
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Wie können die Kunden am besten auf die Verkaufsfläche gezogen werden? |
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Wie sorgt man dafür, dass Kunden möglichst viele Kaufanregungen aufnehmen? |
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Wie kann man ihre Kaufentscheidungen aktivieren? |
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Ist das Geschäft so attraktiv und kundenfreundlich gestaltet, dass die Besucher gerne wiederkommen? |
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Ist die Ladengestaltung in ihrer Inszenierung einzigartig im Mitbewerberumfeld – und zwar sowohl heute als auch morgen? |
Welche Maßnahmen in der Ladengestaltung im Einzelnen ergriffen werden müssen, wenn Schwachstellen auftreten, umreißen die folgenden Kapitel.
3 Die Fassade und der Eingang
Geschäfte müssen auffallen, wenn sie in der Einzelhandelslandschaft beachtet werden sollen. Der erste Eindruck, der stark über Fassade und Schaufenster gebildet wird, kann für den potenziellen Kunden entscheidend sein. Entweder betritt er das Geschäft mit einer vorgefassten Meinung - positiv oder negativ - oder er besucht es erst gar nicht.
Bereits mit der Fassadengestaltung muss die besondere Botschaft des Geschäftes visualisiert werden. Die Chancen der Fernwirkung sollten genutzt werden. Der Eingang muss von den Kunden als Willkommenszone empfunden werden.
4 Das Schaufenster
Das Schaufenster muss der Eye-Catcher und die Visitenkarte des Geschäftes sein. Es vermittelt einen ersten Eindruck von der Ware. Großzügige Schaufensterdimensionierungen setzen sich immer mehr durch. Der Durchblick in den Verkaufsraum erweitert das Schaufenster.
Die Warenpräsentationsanlage muss zur Ware passen, muss das Schaufenster in Abschnitte aufteilen und sollte variabel einsetzbar sein. Die Beleuchtung unterstreicht den Aufteilungsgedanken bis zur punktuellen Hervorhebung.
5 Der Verkaufsraum
Vom ersten Einblick in den Verkaufsraum an muss sich der Kunde angesprochen fühlen. Der positive Eindruck von außen muss sich weiter fortsetzen. Ausgeklügelte Leit- und Reizsysteme führen den Kunden weiter durch den Laden. Eine kundenfreundliche Atmosphäre verbessert die Kauflust. Die Kasse ist, sofern sie Informations- und Kontrollfunktionen übernimmt, möglichst zentral zu platzieren. Ansonsten gehört sie in den Ausgangsbereich und ist quasi eine Schleuse, bevor die Kunden den Verkaufsraum verlassen.
6 Die Beleuchtung
Licht ist mehr als nur Beleuchtung: Es zieht Leute an, hat eine Blicklenkungsfunktion, kann Stimmungen verändern und hat daher eine starke Wirkung auf die Kauflust. Das Zusammenspiel von Allgemein- und Akzentbeleuchtung bewirkt unterschiedliche Spannungen.
Die richtige Lichtfarbe und Farbwiedergabe verfeinern die Kaufatmosphäre. Über eine Lichtdramaturgie kann die Wirkung eines Schaufensters erheblich gesteigert werden. Licht kann auch den Aufbau einer Corporate Identity unterstützen.
7 Die Ladeneinrichtung
Die Ladeneinrichtung ist das wichtigste Gestaltungsinstrument im Rahmen des Ladenbaus. Sie trägt nicht nur zu einer übersichtlichen Warenpräsentation bei, sie ist auch Stimmungsfaktor und hat Signalwirkung.
In jedem Fall müssen Gestaltung und Material zum Sortiment und zum Genre passen. So genannte „visual surprises“ (visuelle Überraschungen) vermeiden Eintönigkeit. Ladeneinrichtungen sollten flexibel gebaut sein. Dadurch können Anpassungen an zu verändernde Räumlichkeiten und an den Zeitgeschmack leichter und kostengünstiger bewerkstelligt werden.
8 Atmosphärische und verkaufspsychologische Elemente
Die wichtigsten atmosphärischen Elemente im Laden sind Farben, Formen, Licht, Raumbeduftung und Hintergrundmusik. Sie haben eine psychologische Wirkung auf das Verhalten der Kunden – auf die Verweildauer im Laden, die momentane Stimmung und letztlich das Kaufverhalten. Vor dem verkaufspsychologischen Hintergrund ist es für einen Einzelhändler außerdem wichtig,
- natürliche Bewegungsmuster der Kunden zu berücksichtigen und zu nutzen;
- starke Verkaufszonen zu kennen;
- den Informations- und haptischen Bedürfnissen der Kunden zu entsprechen.
- für ein gutes Raumklima zu sorgen und Erfrischungszonen anzubieten;
- Senioren den Besuchsvorgang zu erleichtern.
9 Fazit
Um im Laden eine möglichst verkaufsfördernde Atmosphäre zu schaffen, muss ein Einzelhändler die genannten Elemente im Rahmen seiner Marktpositionierung so einsetzen, dass sie optimal kombiniert und auf die Zielgruppe abgestimmt sind.
