Damit der Kunde lange verweilt

Die Erwartungen, die durch Fassade und Eingang bei den Passanten geweckt werden, sollten beim Betreten des Verkaufsraums nicht nur bestätigt, sondern noch übertroffen werden. So steigt die Wahrscheinlichkeit, dass Laufkunden zu Stammkunden werden.

Damit die Kunden den Verkaufsraum aber überhaupt betreten, müssen bei der Gestaltung einige Voraussetzungen geschaffen werden: eine offene Tür - eventuell sogar eine Automatik-Tür - und eine Eingangstürenanlage, die im Verhältnis zur Verkaufsfläche angemessen breit ist. Die Kunden sollten - unterstützt durch eine gekonnt inszenierte Beleuchtung - ein freundliches und eher helles Farbklima wahrnehmen. An die Schwelle zum Verkaufsraum gehören anlockende Produkte, wie zum Beispiel Sonderangebote, Mitnahmeartikel, Accessoires oder Produkte des täglichen Bedarfs, die auch durch ihre Farbgebung wirken.

1 Führung durch den Raum
Damit sich der Kunde sofort im Geschäft zurechtfindet und sicher fühlt, muss ihm eine Orientierung gegeben werden. Während sich bei überschaubaren Läden mit Vollbedienung keine Orientierungsprobleme ergeben, muss der Kunde in großen Läden - insbesondere bei Selbstbedienung - mit System geführt werden.

Eine solche passive Führung der Kunden nimmt tendenziell zu,
- weil die Verkaufsflächen immer größer werden,
- weil Personalkosten eingespart werden müssen,
- weil Kunden oft zunächst kein Beratungsgespräch wünschen.

Es bedarf also einer guten Übersicht und klaren Wegführung durch den Laden. Dabei hat die Erfahrung gezeigt, dass Kunden durch einen Laden von links nach rechts bzw. entgegen dem Uhrzeigersinn gehen. Somit sollten die Kunden nach dem Betreten des Ladens zunächst in den rechten Teil geführt werden.

Klare, breite Wege geben die Richtung an und sagen zwanglos, wo es langgeht. Dabei spielen Haupt- und Nebenlaufwege die entscheidende Rolle. Je mehr eine Wegführung eine zentrale Lauffunktion übernehmen soll, um so breiter muss sie sein. Hauptwege sollten zur Unterstreichung ihrer Funktion auch farblich vom Umfeld abgetrennt oder durch Beleuchtungskörper an der Decke markiert werden. Eine Kombination aus beidem zeigt das folgende Beispiel:

Praxisbeispiel: Hauptwege (Quelle: Umdasch)

Auch Faszinationspunkte leiten den Kunden durch den Raum. Dekorationspunkte von überdurchschnittlicher Attraktivität liegen im Blickfeld des Kunden und signalisieren ihm interessante Besonderheiten. Diese Punkte können an geraden oder abknickenden Laufwegen bzw. am Ende von Nebenlaufwegen stehen, während sich an den Seiten der Wege die einzelnen Abteilungen befinden. So entsteht ein dynamisches System der Kundenführung. Man spricht in diesem Zusammenhang auch von Kundenleitsystemen.

2 Aufstellen von Wegweisern
In größeren Häusern und bei mehreren Abteilungen sind darüber hinaus Wegweiser unverzichtbar. Sie müssen sich unmittelbar an Empfängen und Knotenpunkten befinden, insbesondere dann, wenn ein Einzelhandelsgeschäft mehrere Etagen beansprucht. Innerhalb der einzelnen Stockwerke sind erneut Wegweiser anzubringen. Bei mehrstöckigen Häusern muss an den Haupteingängen im Erdgeschoss eine Übersichtstafel mit der Auflistung aller Sortimentsbereiche und Dienstleistungen angebracht werden. Sie muss ins Auge fallen und lesefreundlich gestaltet sein. Auch Hinweise auf Rolltreppen, Aufzüge und Toiletten sollten nicht fehlen.

Wegweiser sind ferner Sortimentssignale in Form von hervorgehoben dekorierter Ware - meistens an Wänden bis zur maximalen Griffhöhe und höher. Auch ein an der Wand angebrachtes Großdia oder -transparent, das einen Sortimentsteil oder eine Lebenssituation zeigt, deutet auf die jeweils im Umfeld angebotene Ware hin.

3 Multimediale Möglichkeiten
Moderne Informationsträger sind benutzergeführte Bildschirme. Deren Vorteil besteht in den jederzeit veränderbaren Informationen - zum Beispiel über besondere Angebote.

Multi-Media-Regale ermöglichen es, ein Regal mit unterschiedlichen Angeboten aus denselben oder aus anderen Sortimenten virtuell zu füllen und mit unterschiedlichen Hintergrundbildern bzw. -informationen zu hinterlegen. Diese werden über Projektion von hinten auf eine Spezialglaswand übertragen, wie das folgende Beispiel zeigt:

Praxisbeispiel: Multi-Media-Regal (Quelle: Umdasch)

Der Kunde nimmt Ware und Verkaufsraumgestaltung als eine Einheit wahr. Demzufolge muss das Umfeld so gestaltet werden, dass er dem Warenangebot positiv gegenübersteht. Das bedeutet, dass Ladengestaltung, Warenpräsentation und atmosphärische Elemente so zu kreieren sind, dass sie den Erwartungen bzw. Geschmacksvorstellungen der Zielgruppe entsprechen und somit die Kaufentscheidung fördern.

5 Wirkung von Farben
Die Gegenwartsarchitektur betont auffallend stark die vertikale Linie im Verbund mit großen Raumhöhen. Die Schaufenster erstrecken sich von der Decke bis zum Boden. Dies wirkt nicht nur großzügiger, es erlaubt auch eine bessere Durchflutung mit Tageslicht. Alles zusammen verleiht den Räumlichkeiten sehr viel Großzügigkeit, was ganz besonders den Inszenierungsspielraum verbessert.

Mit jeweils unterschiedlicher Farbe kann im Verkaufsraum sowohl eine sachliche als auch heitere, schrille oder auch vornehme Atmosphäre geschaffen werden. Beim Einsatz von Farben ist ein hohes Maß an Sensibilität an den Tag zu legen - dies auch angesichts der Tatsache, dass die Ware selbst in immer stärkerem Maße zur Farbigkeit beiträgt.

Für so gut wie jeden Verkaufsraum gilt: Helle und freundliche Farben sollten dominieren, dunkle Farben vermieden oder nur akzentuiert eingesetzt werden, um Kontraste zu erzielen. Mit zunehmender Farbe im Sortiment ist aber Zurückhaltung bei den Farben im Bereich des Bodens, der Wände und der Einrichtung angeraten. In stark auf Impulskäufe ausgerichteten Verkaufszonen kann es dagegen bunter zugehen. Wo Kunden längere Zeit verbringen sollen, ist für ein farblich ruhiges Umfeld zu sorgen.

Praxisbeispiel: Farbgestaltung (Quelle: vitrashop)

Bei der Buntheit des Warenangebots sollte der Bodenbelag farblich eher zur Beruhigung des optischen Gesamteindrucks beitragen. Zurückhaltende Farben und Dessins sind daher angebracht. Zu dunkle Töne können sich auf die Stimmung negativ auswirken und schlucken außerdem viel Licht. Ausnahme: Wenn das Mobiliar sehr hell ist oder eine bewusst strenge Atmosphäre erzeugt werden soll. Verhältnismäßig neutral sind Mischfarben im Graubereich (mit und ohne kleine Dessins) oder im Beigebereich (wie im Falle von Holz).

Der Fußbodenbelag ist je nach Branche und Sortimentsniveau unterschiedlich zu beurteilen. Bei Sortimenten des kurzfristigen Bedarfs, die im Wesentlichen in Selbstbedienung angeboten werden - etwa Lebensmittel und Drogeriewaren -, wird man einen Steinfußboden oder Linoleum bevorzugen. Beides wirkt nicht nur hygienisch, was der Kundenerwartung entspricht, sondern lässt sich auch leicht reinigen und erzeugt keinen Hausstaub. Hingegen sind in höherwertigen Sortimentsbereichen Holzfußböden (vornehmlich Parkett) und fossile Bodenbeläge angebracht. Sie verschaffen eine nicht nur wärmende Raumatmosphäre, auch der Tritt ist angenehm weicher im Vergleich zu Steinfußböden.

7 Platzierung der Kasse
Die Platzierung der Kasse im Verkaufsraum sollte nicht zufällig erfolgen. Bei kleineren Geschäften empfiehlt sich ein Standort unmittelbar neben dem Ein-/Ausgang, möglichst direkt an der Rückseite des Schaufensters. Der Kassenbereich muss deutlich sichtbar sein. Neben Design und Farbgebung kann auch die Einrichtung eines Baldachins die Fernwirkung verbessern.

Kassenmöbel dürfen nicht wie übermäßige Theken wirken. Sie müssen Offenheit und „Dialogfähigkeit“ signalisieren. Insgesamt ergeben sich bei zentraler Positionierung folgende Vorteile:

Weiterführende Literaturhinweise: Wilhelm Kreft: Auf den Standort kommt es an, Kassenmöbel, stores&shops 2/02.