Die Bemessung des Warenwertes

Der Preis, zu dem eine Ware zum Verkauf angeboten wird, ist für ein Einzelhandelsunternehmen von maßgeblicher Bedeutung. Zum einen ist der Preis ein wesentlicher Bestimmungsfaktor für Umsatz und Gewinn. Zum anderen ist der Preis für die Kunden von entscheidender Wichtigkeit, denn er hat großen Einfluss auf die Qualitätsbeurteilung (eines Produktes oder des ganzen Geschäftes) und das Kaufverhalten.

1 Marktwirtschaftliche Funktion
Der Preis bezeichnet den Wert einer Ware oder Dienstleistung. Im Allgemeinen entspricht er damit der Geldmenge, die für den Erwerb oder den Verkauf eines Gutes gezahlt werden muss.

In der freien Marktwirtschaft bilden sich Preise durch das Zusammenspiel von Angebot und Nachfrage. Sie sind damit auch konjunkturabhängig: Bei starker Nachfrage neigen die Preise zu Steigerungen, bei schwacher Konjunktur zu Senkungen. Umgekehrt bewirken Preiserhöhungen im Normalfall einen Absatzrückgang, sinkende Preise führen zu erhöhter Nachfrage.

In der Realität wird die freie Preisbildung auf Basis von Angebot und Nachfrage durch die Unvollkommenheit der Märkte eingeschränkt. Die Nachfrageseite zeichnet sich durch eine gewisse Trägheit aus: Die Kunden sind nicht vollständig über die alternativen Anbieter und deren Preise informiert und verfügen in den meisten Fällen über sachlich oder persönlich begründete Präferenzen für den ein oder anderen Anbieter bzw. für ein bestimmtes Produkt.

2 Preisbildungsspielraum
Für den Einzelhändler als Anbieter entsteht ein Handlungsspielraum, innerhalb dessen er die Preishöhe gestalten kann. Einfluss auf die Preisbildung im Unternehmen haben die Unternehmensziele, die Marktstellung bzw. -macht, die Kostenstruktur, die Lieferanten, das Konkurrenzverhalten sowie die Nachfrage.

Die Preisuntergrenze bilden die Gesamtkosten. Diese dürfen kurzfristig unterschritten werden, zum Beispiel im Rahmen einer bestimmten Strategie bei der Markteinführung eines Produktes, auf mittlere Sicht jedoch muss der Preis über den Kosten liegen, so dass das Unternehmensziel der Gewinnerwirtschaftung realisiert werden kann (betriebswirtschaftliche Preisbildungsfaktoren).

Die Preisobergrenze muss sich am Markt - das heißt an der Konkurrenz und an den Kunden - orientieren. Werden die Preisvorstellungen der Kunden zu stark überschritten, kaufen die Konsumenten das Produkt bei einem günstigeren Anbieter (absatzpolitische Preisbildungsfaktoren).

Der beschaffungsseitige Einfluss auf den Preis erfolgt entweder indirekt über die Höhe der Einkaufspreise oder direkt über die Preisbindung oder Preisempfehlung (beschaffungspolitische Preisbildungsfaktoren).

3 Handlungsfelder der Preispolitik
Innerhalb dieses Spektrums kann ein Einzelhandelsbetrieb seine Preispolitik gestalten. Aufgrund der Charakteristika des Handels erweist sich diese im Allgemeinen als vielschichtig: In der Regel wird eine Vielzahl von Artikeln geführt, die Sortimente wechseln laufend, und es sind meist mehrere Konkurrenten zu beachten.

Somit öffnet sich der Preispolitik ein weites Feld. Handlungsoptionen bestehen beispielsweise hinsichtlich folgender Aspekte:
• Festlegung der optimalen Preishöhe,
• Durchsetzung des Preises am Markt,
• Preisstellung (Sonderangebote und Dauerniedrigpreise, Preisabschriften),
• Preisdifferenzierung,
• Preisstrategien: Beibehaltung oder Änderung von Preisen, Bestimmung der Preisabfolgen im Zeitverlauf (dynamische Preispolitik),
• Preisoptik,
• Preispsychologie,
• Preisvergleich mit der Konkurrenz,
• produktübergreifende Preispolitik.

4 Gewinnpotenziale
Häufig besteht in Einzelhandelsbetrieben ein Defizit an aktiver Preispolitik. „Marktpreise“ werden blind übernommen, und wenn überhaupt, dann wird ein Zusammenhang zwischen Preissenkungen und einer daraus resultierenden Absatzsteigerung gesehen. Wie stark aber beispielsweise eine Preissteigerung den Gewinn beeinflusst, ist häufig unbekannt. Und so wird gar nicht erst versucht, Preispolitik mit differenzierten Maßnahmen aktiv zu betreiben.

Umgekehrt sieht es nun auf Seiten der Kunden aus: Hier sind Preisbewusstsein und -transparenz in den letzten Jahren - nicht zuletzt durch das Internet - enorm gestiegen. Smart Shopper stellen Händler vor neue Herausforderungen. Ziel dieser Kundengruppe ist es, Qualität so günstig wie möglich einzukaufen, auch Rabatte und Zusatzleistungen werden vielfach erwartet.

Während Kostensenkungspotenziale in der Regel weitgehend ausgeschöpft sind, bietet die Preispolitik in den meisten Unternehmen noch Gewinnsteigerungsmöglichkeiten. Es kommt darauf an, den Wert zu erkennen, den das Produkt für den Kunden hat, und diesen erlöswirksam in der Preispolitik umzusetzen. Denn sinnvoll eingesetzte Preiserhöhungen – zum Beispiel im Rahmen von Preisdifferenzierungsmaßnahmen - ziehen deutlich stärkere Gewinneffekte nach sich als beispielsweise Kostenreduktionen. Damit ist die aktive Preisgestaltung ein wesentliches Instrument der Unternehmenspolitik.

5 Fazit
Der Preis ist ein bestimmender Faktor für die Marktpositionierung eines Einzelhandelsunternehmens. Dabei sind folgende Bereiche relevant:
• Preisbildungsfaktoren,
• Preisstruktur,
• Preisstrategie,
• Preispsychologie.

Weiterführende Literaturhinweise: Müller-Hagedorn, Lothar: Der Handel, Stuttgart 1998. Simon, Hermann: Einführung in die Preispolitik, 1999. Simon, Hermann: Preismanagement, Wiesbaden 1992. Wöhe, Günter: Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, München 2002.