Vermittlung einer Preisbotschaft

Die optische Gestaltung der Preise von Waren oder Dienstleistungen ist für einen Einzelhändler ein wichtiges Instrument, um das Kaufverhalten der Kunden und damit den Umsatz zu beeinflussen.

1 Werbepotenzial der Preisauszeichnung
Der deutsche Einzelhandel ist bis auf wenige Ausnahmen - wie zum Beispiel bei Kunstgegenständen, Antiquitäten oder Freilandpflanzen - zu einer Preisauszeichnung aller Waren, die dem Verbraucher angeboten werden, per Gesetz verpflichtet. Die Preisauszeichnung muss deutlich erkennbar, lesbar und dem jeweiligen Artikel zuzuordnen sein.

In dieser Verpflichtung zur Preisauszeichnung liegt für den Einzelhändler auch ein Werbepotenzial, welches er sich durch Maßnahmen der Preisoptik zunutze machen kann. Denn der Kunde trifft seine Kaufentscheidung nicht ausschließlich rational auf der Basis objektiv lesbarer Zahlen. Von größerer Bedeutung sind die spontane, visuelle Wahrnehmung und die dadurch ausgelöste, emotional gesteuerte Kaufentscheidung.

Bedeutsamer ist also weniger der Inhalt der Preisauszeichnung, also der Preis „an sich“, als vielmehr die Art und Weise, wie die Preisbotschaft dem Kunden übermittelt wird und wie diese ihn erreicht. Es kommt darauf an, dass die Preise optisch besonders günstig wirken, weniger darauf, dass sie es tatsächlich sind. Vor diesem Hintergrund ist die Preisoptik als Teilbereich der Preispsychologie anzusehen.

Zu den Maßnahmen der Preisoptik zählen Überlegungen zur eigentlichen Preisfestsetzung sowie zur grafischen Gestaltung der Preisauszeichnung. Die wichtigsten Instrumente der Preisoptik sind:
• gebrochene Preise,
• Ziffernfolgen und
• Darstellungsform der Preisangaben.

2 Gebrochene Preise
Der Kunde empfindet Preise, die knapp unterhalb runder Beträge liegen, als günstiger als volle Beträge bzw. Preise, die gar über einem runden Betrag liegen. Das gilt auch, wenn die tatsächliche Preisdifferenz im Verhältnis zum Gesamtwert des Produktes sehr gering ist, zum Beispiel 3,99 Euro statt 4,00 Euro. Auch bei größeren Beträgen findet die Auspreisung unterhalb voller Beträge verbreitet Anwendung. Beispiel: Automobilen, die mit 15.995 Euro statt 16.000 Euro angeboten werden. Oder auch im folgenden Fall:

Praxisbeispiel: Gebrochener Preis (Quelle: BBE)

Wie bei der Unterschreitung runder Beträge wird auch bei Preisschwellen vorgegangen: Viele Produkte sind in mehreren Preislagen erhältlich. Ein gebrochener Preis knapp unterhalb der Schwelle zur nächsten Preislage wird gefühlsmäßig der günstigeren Preiskategorie zugeordnet und damit in der vorliegenden Qualität als besonders preisgünstig erachtet.

3 Ziffernfolgen
Einen ähnlichen Effekt wie gebrochene Preise haben die Ziffernabfolgen bei mehrstelligen Preisen. Abfallende Zahlenfolgen - wie zum Beispiel 9.665 Euro - werden als preisgünstiger empfunden als aufsteigende - wie beispielsweise 9.679 Euro -, auch wenn der tatsächliche Preisunterschied im Verhältnis zum gesamten Wert gering ist.

4 Darstellungsform der Preisangaben
Die grafische Gestaltung der Preisauszeichnung kann das Preisempfinden der Kunden deutlich beeinflussen. Beispiel Schriftgröße auf dem Etikett: Je größer die Preisangabe gestaltet wird, desto preisgünstiger empfindet der Kunde den Artikel. Einen ähnlichen Effekt hat die Verknüpfung der Preisangabe mit bestimmten Reizworten, wie zum Beispiel „Abholpreis“, „Fabrikpreis“ oder „nur“. Diese suggerieren Preisgünstigkeit und lassen einen rational begründeten Preisvergleich in den Hintergrund treten.

Bei der Darstellung von Mondpreisen werden die tatsächlichen (niedrigeren) den unverbindlichen Preisempfehlungen des Herstellers gegenübergestellt. Auf diese Weise gibt der Einzelhändler vor, dass er das Produkt mit Preisnachlässen verkauft. Mondpreise gelten in Deutschland jedoch als irreführende Werbung und sind daher wettbewerbswidrig.

5 Fazit
Wichtig ist, dass der Preis den Kunden eine Botschaft vermittelt. Durch gebrochene Preise kann ein vergleichsweise hoher Absatzeffekt bei einer geringen Unterschreitung der kalkulierten Preise erzielt werden. Ebenfalls sehr wirksam sind die mit Reizworten verknüpften Preisangaben. Das verwendete Reizwort sagt dabei einiges über die Marktpositionierung des jeweiligen Einzelhandelsunternehmens aus.

Weiterführende Literaturhinweise: Müller-Hagedorn, Lothar/Zielke, Stephan: Die Preisoptik im Einzelhandel nach der Währungsumstellung auf den Euro, in: Mitteilungen des Instituts für Handelsforschung an der Universität zu Köln, 49. Jg. (1997), H. 10, S. 189-196. Scheuch, Michael: Preise: Auf die Optik kommt es an, in: Textil Zeitung 2002.