Positionierung als Billig- oder Luxusanbieter

Die Preislagen der angebotenen Waren sind für einen Einzelhändler bedeutsam, weil die Kunden die Qualität der Produkte und die Preiswürdigkeit des Geschäftes anhand dieser Kenngröße beurteilen, was wiederum den Umsatz entscheidend beeinflusst.

1 Gestaltung von Preislagen
Der Begriff „Preislage“ beschreibt Preisintervalle im Sortiment. So können Produkte mit dem gleichen funktionalen Verwendungszweck in einer unteren, einer mittleren und einer gehobenen Preislage angeboten werden (klassisches Beispiel: Fernseher). Die Zuordnung zu einer Preislage erfolgt dabei gemäß der zwischen diesen Produkten bestehenden Qualitätsunterschiede. Artikel ähnlicher Qualität sind somit in der gleichen Preislage angesiedelt.

Die Preislagen sind innerhalb des Segments zu gestalten, in dem der Händler preislich positioniert ist. So entspricht eine gehobene Preislage bei einem Anbieter von Luxusartikeln nicht einer oberen Preislage bei einem Anbieter durchschnittlich teurer Artikel, denn die Preisstrategien sind unterschiedlich.

Die Anzahl der Preislagen richtet sich nach dem Produktangebot der Hersteller sowie nach den Kundenanforderungen am Standort.

Insbesondere das günstigste und das teuerste Produkt einer Kategorie finden beim Verbraucher besondere Beachtung. Denn diese stellen eine Art Orientierungspunkt dar, anhand dessen Preisvergleiche zwischen verschiedenen Anbietern vorgenommen werden, aus denen der Kunde wiederum auf die Preiswürdigkeit des gesamten Sortiments schließt. Aus diesem Grunde ist die Wahl des obersten und des niedrigsten Preispunktes unter Beachtung der Konkurrenzpreise von besonderer Bedeutung.

Die Abstände zwischen den Preispunkten sollten mit zunehmendem Produktwert immer größer werden. Man spricht dabei von progressiver Preislagenspreizung. Die Abstände müssen außerdem so groß sein, dass die Verbraucher auf Qualitäts- und Leistungsunterschiede schließen können. Diese müssen vom Einzelhändler entsprechend vermittelt werden.

Der Aufbau der Preislagen muss von Zeit zu Zeit überprüft werden, da sich die Preispunkte ändern können. Und es sollte in jeder Preislage ein ausreichendes Angebot vorhanden sein, so dass Kunden mit unterschiedlichen Preisvorstellungen angemessen bedient werden können.

2 Orientierung an der Kundenstruktur
Gerade in Zeiten schwacher Konjunktur neigen viele Händler dazu, mit einem Ausbau der mittleren und unteren Preislagen auf die sinkende Nachfrage zu reagieren. Zwar lässt sich der Absatz auf diese Weise kurzfristig meist steigern, jedoch ist zu beachten, dass höhere Preislagen vom Kunden im Allgemeinen mit einer höheren Qualität assoziiert werden. Eine zu starke Betonung der mittleren und insbesondere der unteren Preislagen führt dazu, dass der Händler insgesamt eher als Billiganbieter betrachtet wird. Weiterhin sind die Handelsspannen in den niedrigeren Preislagen meist geringer als bei teureren Artikeln.

Anstelle eines pauschalen Ausbaus der günstigen oder der teuren Preislagen sollte daher eine differenzierte Analyse der Kundenbedürfnisse und ihrer Übereinstimmung mit dem angebotenen und entsprechend kommunizierten Sortiment stehen.

Erfahrungsgemäß sind viele Kunden vorzugsweise an einem Kauf in den unteren oder mittleren Preisklassen interessiert. Es muss also auch in diesem Segment ein attraktives Sortiment angeboten, vor allem aber auch entsprechend kommuniziert werden. Hierzu gehört eine entsprechende Werbung und Darstellung am Point of Sale, aber auch die Verkaufsbereitschaft seitens der Mitarbeiter. Die Wünsche der Kunden müssen genau ermittelt werden. Kommen obere Preislagen nicht in Frage, darf keine Scheu bestehen, auch preisgünstigere Produkte aktiv zu verkaufen, da ansonsten die Gefahr besteht, dass überhaupt kein Kauf getätigt wird.

Checkliste zur aktiven Gestaltung der Preislagenpolitik Download im Excel-Format

3 Warenpräsentation nach Marken oder Preislagen
Die Warenpräsentation kann entweder marken- oder preislagenorientiert erfolgen. Erstere sortiert nach Herstellern, wobei nicht nach Preislagen unterschieden wird. Der Preis- und Leistungsvergleich zwischen den verschiedenen Marken fällt so jedoch schwer. Je stärker das Preisbewusstsein der Kunden ausgeprägt ist, desto mehr bietet sich die preislagenorientierte Präsentationsform an: Hierbei werden Produkte verschiedener Marken nach Preispunkten geordnet präsentiert.

Auch Kombinationen der beiden Präsentationsformen sind denkbar, wenn etwa in den unteren Preislagen nach Preispunkten sortiert wird, die oberen Preislagen aber markenindividuell präsentiert werden. Somit kann den preisbewussten Kunden auf der einen, den markenbewussten Kunden, die eher zu höherpreisigen Artikeln greifen, auf der anderen Seite entsprochen werden.

4 Fazit
Die Preislagen bestimmen, wie sich ein Geschäft im Markt positioniert und wie es von den Kunden wahrgenommen wird, zum Beispiel als Billig- oder Luxusanbieter. Bei der Festlegung und Gestaltung der Preislagen kommt es für den Einzelhändler darauf an, sich an der Kundenstruktur zu orientieren. Die Warenpräsentation kann nach Preislagen oder Marken bzw. kombiniert ausgerichtet werden.

Weiterführende Literaturhinweise: Dr. Hermann Schindler: Kundenorientiertes Preislagenmanagement. Simon, Hermann/Wübker, Georg: Preissegmentierung, in: Vahlens großes Marketinglexikon, 2001.