Kurzfristiger Umsatz- und Frequenzbringer

Reduzierungen und Preisaktionen haben im Tagesgeschäft eines Einzelhändlers einen bedeutenden Stellenwert erreicht. Insbesondere seit dem Fall des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung locken die Händler mit Schnäppchenpreisen, Rabatten und Zugaben, und auch der ein oder andere Kunde hat das Feilschen gelernt. Mancher Händler geht so weit bzw. muss so weit gehen, dass er Produkte zu einem Preis verkauft, der unterhalb des kalkulierten Verkaufspreises liegt.

1 Zweck und Notwendigkeit von Preisabschriften
Unter einer Reduzierung oder auch Preisabschrift versteht man die Differenz zwischen dem ursprünglich geplanten und dem tatsächlich erzielten Verkaufspreis. Reduzierungen werden vorgenommen, um die Nachfrage und damit den Umsatz zu erhöhen. Hiervon können einzelne Artikel, aber auch Warengruppen oder ganze Sortimente betroffen sein.

Praxisbeispiel: Preisreduzierung (Quelle: BBE)

Da derartige Reduzierungen in bestimmten Branchen – vor allem bei modeabhängigen Artikeln - üblich sind, werden die durch sie entstehenden Kalkulationsverluste in der Regel in einer bestimmten Höhe bereits in die Preiskalkulation einberechnet (siehe betriebswirtschaftliche Preisbildungsfaktoren). Reduzierungen können jedoch auch ungeplant erforderlich werden, wenn Fehler in der Sortiments- oder Preisgestaltung einen Abverkauf zu den ursprünglich kalkulierten Preisen nicht gestatten. Besonders häufig werden Reduzierungen durch einen nicht nachfragegerechten Einkauf erforderlich, das heißt: es wird zu viel eingekauft oder das Sortiment entspricht nicht den Präferenzen der Kunden. Über einen geringeren Preis muss der Einzelhändler dann versuchen, das Lager von Ladenhütern zu säubern.

Preisabschriften werden außerdem erforderlich durch:
• eine nicht marktgerechte Preisgestaltung,
• allgemeinen Absatzdruck,
• leichte Beschädigung oder Verschmutzung (bei einzelnen Artikeln, zum Beispiel auch auf Kundennachfrage),
• Abverkauf auslaufender Artikel oder Warengruppen (zum Beispiel bei einer Umstellung des Sortimentskonzeptes),
• Abverkauf von Sortimentsresten bzw. Lagerräumung, worunter beispielsweise auch die Saisonschlussverkäufe in der Textilbranche fallen,
• Räumungsverkauf wegen Geschäftsaufgabe.

Preisreduzierungen sind seit dem Fall des Rabattgesetzes frei gestaltbar. Es ist somit denkbar und in einigen Branchen auch bereits an der Tagesordnung, dass Kunden versuchen, einen Preisnachlass auf den ausgezeichneten Preis auszuhandeln. Auch die Händler können ihre Nachlasspolitik flexibel gestalten und sind - wird beispielsweise eine Lagerräumung als notwendig erachtet - nicht mehr an die Zeiten der Schlussverkäufe gebunden.

2 Einsatz von Preisaktionen und Sonderpreisen
Preisaktionen zeichnen sich dadurch aus, dass größere Mengen bestimmter Produkte oder Produktgruppen zu einem gegenüber dem üblichen Marktpreis besonders günstigen Sonderpreis angeboten werden. Solche Aktionen können als regelmäßige Sonderangebote - zum Beispiel wöchentlich oder monatlich - durchgeführt werden, oder sie stehen in Zusammenhang mit besonderen Ereignissen, wie zum Beispiel beim Jubiläumsverkauf. Wichtig ist, dass der Sonder- bzw. Aktionspreis mit zeitlicher Begrenzung gilt.

Um attraktive Mengen anbieten zu können, werden meist Zukäufe zum Standardsortiment getätigt. Aber auch sortimentsüberschreitende Aktionen sind denkbar: So bieten beispielsweise Aldi oder Tchibo wöchentlich Artikel an, die über das eigentliche Kernsortiment hinausgehen.

3 Vor- und Nachteile von Preisaktionen
In aller Regel werden Preisaktionen durch Werbung begleitet (zum Beispiel Zeitungsanzeigen oder Beilagen). Der Handel verspricht sich von Preisaktionen folgende Vorteile:
- kurzfristig eine deutliche Umsatzsteigerung bei den Aktionsprodukten,
- mittel- und langfristig die Gewinnung von Marktanteilen,
- die Weckung eines Bedarfs nach einem Produkt, der sich in Folgekäufen zu regulär kalkulierten Preisen niederschlägt,
- eine Stimulation der Nachfrage,
- eine Erhöhung der Kundenfrequenz,
- die Vermittlung eines besonders preisgünstigen Images.

Preisaktionen sind dennoch nicht unproblematisch. Denn der Verbraucher ändert möglicherweise sein Preisbewusstsein für den Artikel und stuft ihn in Zukunft als geringpreisiger ein. Regulär kalkulierte und damit über dem Aktionspreis liegende Preise werden schwerer durchsetzbar, da Käufe des Produkts bis zum nächsten Angebot verschoben werden. Der Bedarf am Aktionsprodukt wird quasi „auf Vorrat“ gedeckt, so dass in der Folgezeit der Absatz (zum Normalpreis) zurückgeht.

Es besteht außerdem die Gefahr, dass das Image eines Produktes Schaden nimmt und es in der Folgezeit als billiger Massenartikel empfunden wird. Kunden, die das Produkt zuvor zum Normalpreis erworben haben, sind häufig verärgert, da sie das Gefühl haben, mehr als nötig für das Produkt bezahlt zu haben.

Problematisch sind Preisaktionen auch unter dem Kostenaspekt: Im Zeitraum des Sonderangebots werden normal kalkulierte Artikel verdrängt. Auf diese Weise entgehen dem Händler Roherträge, die der Umsatzsteigerung gegenüber gestellt werden müssen. Zusätzliche Kosten fallen für die erforderliche Fläche, Warenträger, Personal (Arbeitsaufwand durch Planung, Platzierung, Preisumzeichnung etc.) an.

4 Fazit
Es müssen Vor- und Nachteile von Preisaktionen im Einzelfall abgewogen werden. Als kurzfristiger Umsatz- und Frequenzbringer sind sie geeignet. Um Ladenhüter loszuwerden, sind Preisabschriften sinnvoll. Die korrekte Preiskalkulation darf aber nie zu kurz kommen.

Weiterführende Literaturhinweise: Simon, Hermann: Zu niedrige Preise gehen zu Lasten der Wertschätzung durch Kunden, in: Blick durch die Wirtschaft, 1997. Wübker, Georg: Sonderangebotspolitik und Preisbündelung, in: zfbf - Schmalenbachs Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung, Juli/August 1999.