Günstigkeit suggerieren

Wie die Kunden die Preise wahrnehmen, ist von entscheidender Bedeutung für die Marktpositionierung und den Erfolg eines Einzelhandelsunternehmens. Preispsychologische Maßnahmen zielen darauf ab, Preise für Produkte oder Dienstleistungen günstiger erscheinen zu lassen, als diese in Wirklichkeit sind. Der Kunde, der gewisse Vorstellungen vom Wert eines Produktes hat, empfindet den Preis dadurch als vergleichsweise niedrig. Die Kaufwahrscheinlichkeit steigt und unter Umständen kauft der Kunde sogar mehr, als er ursprünglich beabsichtigt hat.

Die Preispsychologie befasst sich mit der Auslösung emotional gesteuerter Kaufentscheidungen. Zu den preispsychologischen Maßnahmen zählen:
- gebrochene Preise,
- Ziffernfolgen,
- Paketpreise / Preisbündelung,
- emotionale Preisbarrieren,
- Signalartikel,
- Preisvariation,
- Preissplitting,
- Produktstandorte.

Die Maßnahmen werden nun im Einzelnen erläutert. Zu gebrochenen Preisen und Ziffernfolgen sei auf den Artikel zum Thema Preisoptik verwiesen.

1 Paketpreise / Preisbündelung
Häufig werden dem Verbraucher zwei oder mehr Einheiten eines Artikels zu einem Paketpreis angeboten. Dieser wird vom Konsumenten in der Regel als wesentlich günstiger als die Summe der Einzelpreise empfunden, auch wenn die tatsächliche Ersparnis nur gering ist. Die abgesetzte Produktmenge erhöht sich; zu beachten ist jedoch, dass der Deckungsbeitrag entsprechend geringer ist.

Bei der Preisbündelung werden Komplementärgüter unterschiedlicher Attraktivität zu Verkaufspaketen zusammengefasst. Ein solches Paket kann beispielsweise aus einem PC inklusive Monitor, Tastatur und Maus bestehen. Wollte der Kunde zunächst nur einen der Artikel erwerben, so kann es auf diese Weise gelingen, ihn zu Zusatzkäufen zu animieren. Auch wenn der Gesamtpreis die Summe der Einzelpreise nicht wesentlich unterschreitet, wird ein solches Paket im Allgemeinen als so günstig erachtet, dass der Kunde das Angebot annimmt (siehe auch Preisdifferenzierung).

2 Emotionale Preisbarrieren
Für bestimmte Artikel existieren vergleichsweise feste Preisvorstellungen in den Köpfen der Verbraucher. Diese allgemein gängigen Beträge sollten daher nicht überschritten werden, da ansonsten kurzfristig mit deutlichen Verkaufsrückgängen zu rechnen ist. Dieser Absatzrückgang bleibt jedoch in der Regel nicht dauerhaft bestehen. Bleibt der Preis für längere Zeit über der vormaligen Preisschwelle, steigen die Verkaufszahlen wieder an. Es bildet sich so gegebenenfalls eine neue Preisbarriere (klassisches Beispiel: Benzinpreise).

3 Signalartikel
Üblicherweise schließt der Kunde vom Preis bekannter (Standard-)Artikel auf das gesamte Preisniveau des Anbieters. Ist beispielsweise die Butter bei einem Lebensmitteleinzelhändler überdurchschnittlich teuer, so wird der Kunde davon ausgehen, dass auch das übrige Sortiment zu eher hohen Preisen angeboten wird. Umgekehrt schließt er aus günstigen Signalartikeln auf ein allgemein niedriges Preisniveau. Durch eine sorgfältig Preisgestaltung bei wichtigen Signalartikeln kann somit entscheidender Einfluss auf das Preisimage des Unternehmens beim Kunden genommen werden.

4 Preisvariation
Bei Produkten, die regelmäßig bzw. in relativ kurzen Abständen gekauft werden, haben sich Preisvariationen als sehr wirksam zur Steigerung der Absatzmenge erwiesen. Die Kunden erinnern sich bei diesen Produkten noch an die zuletzt gezahlten Preise, sie haben im Vergleich zu anderen Produkten eine recht genaue Preisvorstellung. Eine Preissenkung löst in diesem Fall ein besonders positives Preisurteil aus und führt mit großer Wahrscheinlichkeit zum Kauf des Produktes.

5 Preissplitting
Der Gesamtpreis eines Produktes kann dadurch verschleiert werden, dass lediglich die Einzelpreise für die verschiedenen Teile angegeben werden. Diese Einzelteile können dann auf verschiedene Weise bzw. in unterschiedlicher Ausstattung miteinander zum Gesamtprodukt kombiniert werden (typisches Beispiel: Autohandel). Zusätzlich wird sämtliches Sonderzubehör separat berechnet.

Dem Verbraucher erscheint der Artikel auf diese Weise zunächst einmal recht preisgünstig. Ist das Kaufinteresse erst einmal geweckt, ist der erste Schritt zum erfolgreichen Abschluss meist schon getan.

6 Produktstandorte
Die Zweit- bzw. Mehrfachplatzierung von Produkten führt fast zwangsläufig dazu, dass Kunden diese Artikel als besonders preiswert einschätzen. Eine Preisreduzierung ist hierfür nicht notwendig. Für die Zweitplatzierung bieten sich exponierte Stellen, wie zum Beispiel Eingang oder Kassenbereich an.

Zusätzlich können durch eine Platzierung in örtlicher Nähe zu einem Produkt, das mit diesem in einem komplementären Verhältnis steht, Verbundkäufe provoziert werden. So wird sich etwa der Grillanzünder in der Nähe der Holzkohle besonders gut verkaufen. Schließlich erscheinen Waren, die neben hochpreisigen Artikeln platziert werden, dem Kunden besonders preisgünstig.

7 Fazit
Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, den Kunden Preisgünstigkeit zu suggerieren und so die Kaufentscheidung preispsychologisch zu beeinflussen. Die Auswahl der einzusetzenden Maßnahmen hängt eng zusammen mit der Betriebsform und dem Unternehmenskonzept des jeweiligen Einzelhandelsbetriebes.

Weiterführende Literaturhinweise: Müller-Hagedorn, Lothar: Der Handel, Stuttgart 1998. "Preispsychologie", in: Vahlens Grosses Marketing Lexikon, 2. Aufl., München 2001, S. 1347f. Scheuch, Michael: Preise: Auf die Optik kommt es an, in: Textil Zeitung 2002.