Preiskonzepte

Marktpositionierung über den Preis

Das Preiskonzept ist ein wesentlicher Bestandteil der Marktstrategie und häufig auch der Unternehmensphilosophie eines Einzelhandelsbetriebs. Manche Unternehmen positionieren sich nahezu vollständig über ihr Preiskonzept am Markt, wie zum Beispiel im Lebensmittelbereich Aldi, Plus („Purzelpreise“) oder Wal Mart („Roll-back“). Das Konzept wird in aller Regel über seinen werblichen Auftritt kommuniziert: Es besteht aus einem Bündel preispolitischer Maßnahmen, die im Wesentlichen zu den Bereichen der Preisstrategie und der Preisdifferenzierung zählen.

1 Arten von Preisstrategien
Mit der gewählten Preisstrategie will ein Einzelhändler bestimmte Unternehmensziele erreichen, wie beispielsweise die Sicherung von Marktanteilen oder die Umsatzmaximierung. Folgende Strategien werden unterschieden:
• Hoch- oder Prämienpreisstrategie,
• Mittel- oder Durchschnittspreisstrategie,
• Niedrig- oder Promotionspreisstrategie,
• Penetrationsstrategie,
• Abschöpfungsstrategie (Skimming pricing).

Lebensmittel-Discounter wie Aldi, Lidl oder Plus sind typische Vertreter einer Niedrigpreisstrategie. Sie verfolgen das Ziel, Waren in guter Qualität zu dauerhaft niedrigen Preisen anzubieten. Dies gelingt durch konsequent gering gehaltene Kosten: Das Sortiment ist relativ klein und zum Teil auf Eigenmarken begrenzt, die Ladeneinbauten sind spärlich und die Warenpräsentation schlicht.

Eine besondere Strategie ist die der Preisführerschaft. Als solche wird die Leitfunktion eines oder mehrerer Unternehmen bei der Festlegung des Marktpreises eines Artikels bezeichnet. In der Praxis wird der Begriff „Preisführerschaft“ häufig in Zusammenhang mit der Preisunterbietung genannt: Als Preisführer gilt derjenige Anbieter, der den günstigsten Marktpreis realisiert. Wird die Preisunterbietung von mehreren Marktteilnehmern, die abwechselnd die „Preisführerschaft“ übernehmen, praktiziert, kann es zu einem Preiskampf oder gar Preiskrieg kommen.

2 Möglichkeiten der Preisdifferenzierung
Die Preisdifferenzierung stellt eines der wichtigsten Mittel der Preispolitik dar. Indem auf die unterschiedliche Zahlungsbereitschaft der Kunden eingegangen wird, kann ein möglichst großer Teil der Nachfrage abgeschöpft und zugleich der jeweils höchstmögliche Preis erzielt werden. Eine Preisdifferenzierung kann im Einzelnen nach folgenden Kriterien vorgenommen werden:
• Einkaufsort, -region oder –land,
• Kaufzeitpunkt,
• Kundenmerkmale,
• Produktvariation,
• Kaufmenge,
• Kundenloyalität,
• Verwendungszweck.

3 Fazit
Die wichtigsten Punkte, die ein Einzelhändler bei der Gestaltung seines Preiskonzeptes berücksichtigen muss, sind
• Preisdifferenzierung,
• Preisstrategie und
• Preisführerschaft.