Hoch- contra Niedrigpreise

Ein Einzelhändler legt seine Preisstrategie mittel- bis langfristig fest. Er bestimmt damit im Wesentlichen das Preisniveau bzw. den Preisrahmen, innerhalb dessen er operieren will. Die Preisstrategie ist deshalb von maßgeblicher Bedeutung für den Marktauftritt und die Erfolgsaussichten eines Einzelhandelsbetriebes.

1 Bedeutung der Preisstrategie
Nimmt ein Einzelhändler ein neues Produkt ins Sortiment auf, muss er einen Verkaufspreis festlegen. Die preisliche Positionierung in einer unteren, mittleren oder oberen Preislage erfolgt dabei nicht nur nach Maßgabe betriebswirtschaftlicher und marktseitiger Erfordernisse (siehe Preisbildungsfaktoren), sondern richtet sich auch nach der Preisstrategie des Unternehmens. Die Preisstrategie wiederum dient der Erreichung bestimmter Unternehmensziele, die beispielsweise in der Sicherung von Marktanteilen oder der Umsatzmaximierung liegen können.

So bietet zum Beispiel der Discounter Aldi Dauerniedrigpreise bei gleichzeitig akzeptabler bis guter Produktqualität an. Wird ein Produkt neu ins Sortiment aufgenommen, erfolgt die Preisfindung auf Basis dieser Unternehmenspolitik. Bei einem Anbieter mit einem gehobenen Qualitätsimage kann die preisliche Positionierung eines neuen Produktes auf einem entsprechend höheren Niveau vorgenommen werden.

2 Preisliche Positionierung von Produkten
Für neue Produkte können verschiedene Positionierungsstrategien unterschieden werden, nämlich die Hoch- bzw. Prämienpreisstrategie, die Mittel- bzw. Durchschnittspreisstrategie oder die Niedrig- bzw. Promotionspreisstrategie.

2.1 Hoch- oder Prämienpreisstrategie
Bei der Prämienpreisstrategie wird versucht, langfristig möglichst hoch angesetzte Preise zu erzielen. Als Grund für hohe Preise werden Qualität, Exklusivität, das Image, Innovationsführerschaft oder ähnliche Alleinstellungsmerkmale herangezogen. Die Preiselastizität ist bei diesen Produkten sehr gering, so dass die (zahlungskräftigen) Nachfrager auf Preisänderungen nicht oder kaum reagieren. Mit der Prämienpreisstrategie werden häufig Luxus-Markenartikel (Premiummarken) angeboten (zum Beispiel Uhren oder Designer-Kleidung).

2.2 Mittel- oder Durchschnittspreisstrategie
Hierbei wird das Produkt in einer durchschnittlichen Preislage eingeführt, die auf Dauer beibehalten werden soll. Die Durchschnittspreisstrategie findet beispielsweise bei Handelsmarken oder nicht-exklusiven Markenartikeln mit einem mittleren Qualitätsniveau Anwendung. Der Vertrieb dieser Produkte erfolgt in der Regel über Fachgeschäfte.

2.3 Niedrig- oder Promotionspreisstrategie
Bei dieser Strategie wird ein Produkt zu einem niedrigen Preis auf den Markt gebracht. Hierdurch werden schnell sehr hohe Absatzmengen erreicht und damit Marktanteile gesichert. Sie wird vor allem bei Produkten angewendet, die sich durch eine hohe Preiselastizität der Nachfrage (das heißt: Preisänderungen verursachen eine deutliche Nachfrageänderung) auszeichnen. Das Qualitätsniveau genügt den Mindestanforderungen (z.B. Gattungsmarken).

Die Vorteile der Niedrigpreisstrategie bestehen in

Eine dauerhafte Niedrigpreispolitik wird beispielsweise von Discountern wie Aldi oder Lidl verfolgt.

3 Die Preisstrategie im Zeitablauf
Ist die preisliche Positionierung des Produktes auf dem Markt erfolgt, gibt es verschiedene Möglichkeiten, wie sich die Preise im Zeitablauf entwickeln können. So kann das Einstiegspreisniveau beibehalten werden oder die Preise bleiben unter Umständen eine Zeit lang sogar völlig konstant. Oder es findet eine Entwicklung weg von der Eingangspreislage statt: Werden die Preise ausgehend von einem niedrigen Niveau auf längere Sicht angehoben, spricht man von einer Penetrationspreisstrategie, sinken sie, so handelt es sich um eine Abschöpfungsstrategie. Die folgende Abbildung verdeutlicht die Zusammenhänge:

3.1 Abschöpfungsstrategie (Skimming-pricing)
Bei der Strategie der Marktabschöpfung - dem Skimming-pricing – wird ein Produkt mit einem hohen Preis am Markt eingeführt. Ist die Nachfrage der kleinen Zielgruppe, die den hohen Preis zu zahlen bereit ist, gedeckt, wird der Preis schrittweise gesenkt. Damit wird in jedem Marktsegment der größtmögliche Umsatz abgeschöpft.

Wird mit dem hohen Einführungspreis zunächst eine kleine Zielgruppe angesprochen, so sinkt deren Exklusivität im Zuge der Preissenkungen. Entsprechend kann die Distribution, die beispielsweise zunächst nur über Fachgeschäfte erfolgt, auf andere Vertriebsformen ausgedehnt werden.

Aufgrund der hohen Gewinnerwartungen werden die Konkurrenten versuchen, möglichst schnell nachzuziehen und das Produkt ebenfalls anzubieten. Die Abschöpfungsstrategie bietet sich daher vornehmlich bei der alleinigen Markteinführung echter Innovationen an, die die Konkurrenz erst mit Zeitverzögerung ebenfalls anbieten kann, da ansonsten die Gefahr der Preisunterbietung besteht.

Vorteile des Skimming-pricing:
• Es werden kurzfristig hohe Gewinne realisiert.
• Der hohe Preis suggeriert hohe Qualität oder gar Exklusivität.
• Preiserhöhungen können vermieden werden; es besteht ein Preisspielraum nach unten.

Mit der Abschöpfungsstrategie werden besonders Produkte der Unterhaltungselektronik (PCs, DVD-Player, Mobiltelefone etc.) in den Markt eingeführt.

3.2 Penetrationspreisstrategie
Wie bei der Niedrigpreisstrategie wird ein Produkt zu einem geringen Preis in den Markt eingeführt, so dass schnell Marktanteile gewonnen werden und damit ein Abschotten gegenüber der Konkurrenz gelingt. Danach werden schrittweise Preiserhöhungen vorgenommen.

Nachteile dieser Strategie sind vor allem darin zu sehen, dass niedrige Preise aus Kundensicht häufig mit einer geringen Qualität gleichgesetzt werden. Zudem bildet sich ein Preisbewusstsein der Verbraucher auf dem niedrigen Einführungsniveau. Infolgedessen kann es schwierig sein, die Preiserhöhungen am Markt durchzusetzen. Problemlos gelingt dies jedoch, wenn der Anbieter die potenziellen Konkurrenten so sehr vom Markt ausschließen konnte, dass er eine monopolartige Stellung auf dem Markt inne hat.

4 Fazit
Veränderungen des Preisniveaus wollen für einen Einzelhändler gut überlegt sein. Eine durchgängige Anhebung des Preisniveaus ist problematisch, wenn beispielsweise die Einkaufsstätte bereits als Billiggeschäft abgestempelt ist. In der Regel gelingen häufige Niveauwechsel nicht, denn auch das Leistungsangebot erfordert dazu meist einen jeweils anderen Zuschnitt. Wichtig ist grundsätzlich, dass ein Einzelhändler seine Preisstrategie mittel- bis langfristig ausrichtet, was kurzfristige, preistaktische Maßnahmen – abgestimmt auf das Langfristkonzept - aber nicht ausschließt.

Weiterführende Literaturhinweise: Berekoven, Ludwig: Erfolgreiches Einzelhandelsmarketing, 2., überarbeitete Auflage, Beck Verlag, 1995. Hölper, Sabine: Erlebnisfaktor Preis, BBE Unternehmensberatung. Simon, Hermann: Zu niedrige Preise gehen zu Lasten der Wertschätzung durch Kunden, in: Blick durch die Wirtschaft 1997. Simon, Hermann: Preismanagement, 2. Auflage, 1992.