Am Ende steht der Preiskampf

Im Wettbewerb der Einzelhandelsunternehmen nimmt die Preisführerschaft eine immer größere Bedeutung ein. Wer (dominierender) Preisführer einer Branche ist, besitzt Marktmacht. Das liegt vor allem auch daran, dass der Preis für die Konsumenten in vielen Branchen zu einem der wichtigsten Kaufkriterien geworden ist.

1 Ausprägungen der Preisführerschaft
Die Einzelhändler als Anbieter sind im Hinblick auf ihre Preispolitik im Markt voneinander abhängig. Ihre Beziehung zueinander kann durch unterschiedliche Verhaltensweisen gekennzeichnet sein. Dazu gehören:
• Preisführerschaft,
• Preisfolgeschaft,
• Preisüberbietung,
• Preisunterbietung (in der Extremform spricht man von Preiskampf oder Preiskrieg),
• Nischenstrategie.

Als Preisführerschaft wird die Leitfunktion eines oder mehrerer Unternehmen bei der Festlegung des Marktpreises eines Artikels bezeichnet.

2 Dominierende und barometrische Preisführerschaft
Die dominierende Preisführerschaft beruht auf tatsächlicher Marktmacht. Der Preisführer hat einen solch hohen Marktanteil, dass er seinen Konkurrenten, die nur über vergleichsweise geringe Marktanteile verfügen, einen Preis diktieren kann. Folgen diese seiner Vorgabe nicht, müssen sie einen ruinösen Preiskampf befürchten.

Im Falle der barometrischen Preisführerschaft hingegen sind die Konkurrenten etwa gleich stark. Die Führerschaft wird reihum wahrgenommen; der jeweilige Preisführer gibt einen von allen Konkurrenten akzeptierten Preis vor. Bei Preiserhöhungen folgen sämtliche Konkurrenten mit ähnlichen Preissteigerungen. Eine andere Möglichkeit ist, dass stets einem der Unternehmen gefolgt wird, welches in den Augen der anderen beispielsweise über eine besondere Marktübersicht verfügt. Bei der barometrischen Preisführerschaft wird der Preiskampf quasi im gegenseitigen Einvernehmen vermieden. Das Verhalten der Anbieter erfolgt zwar parallel, ist aber nicht explizit aufeinander abgestimmt, so dass kartellrechtliche Konflikte vermieden werden.

3 Preisunterbietung und Preiskampf
In der Praxis wird der Begriff „Preisführerschaft“ häufig in Zusammenhang mit der Preisunterbietung genannt. Als Preisführer gilt derjenige Anbieter, der den günstigsten Marktpreis realisiert. Wird die Preisunterbietung von mehreren Marktteilnehmern, die dann abwechselnd die Preisführerschaft übernehmen, praktiziert, kann es zu einem Preiskampf oder gar Preiskrieg kommen. In diesem Fall wird der Wettbewerb in einer Branche ausschließlich über den Preis ausgetragen, ohne dass Leistungsunterschiede von Bedeutung sind. Die Anbieter versuchen, über immer niedrigere Preise Marktanteile zu gewinnen. Die Preise werden gegenseitig in rascher Folge unterboten, bis ein so niedriges Niveau erreicht ist, dass Anbieter aus dem Markt aussteigen müssen.

Ursachen für Preiskämpfe sind beispielsweise
• Überkapazitäten der Hersteller,
• geringes oder stagnierendes Marktwachstum,
• fehlerhafte Einschätzung der Konkurrenzreaktionen auf die Preissenkung,
• mangelnde Produktdifferenzierungsmöglichkeiten.

Preiskämpfe sind regelmäßig auf gerade liberalisierten Märkten zu beobachten, wie etwa bei Strom oder Telekommunikation. Aber auch der deutsche Lebensmittelmarkt befindet sich seit längerem in einem Preiskrieg.

Gewinner eines Preiskampfes ist einzig der Kunde: Sein Preisbewusstsein schärft sich und verlagert sich bei den betroffenen Produkten auf ein niedrigeres Niveau. Auch gehören Rabatte, Zugaben etc. mittlerweile zur Tagesordnung. Den Anbietern jedoch, auch jenen, die als vermeintliche Sieger aus dem Preiskampf hervorgehen, schadet der Preisverfall immer, denn auch ihr Gewinn bricht in entsprechendem Maße ein. Das Preisniveau bleibt zudem unter Umständen dauerhaft niedrig, denn es ist äußerst schwierig und langwierig, eine einmal zerstörte Preisbereitschaft beim Kunden wieder aufzubauen.

4 Fazit
Die Folgen einer Preisführerschaft zeigen sich in der Handelslandschaft durch das Verschwinden der Fachgeschäfte, die den Preisführern, die sich oft recht schnell zu so genannten „Category Killers“ entwickelt haben, nach und nach weichen müssen. Ein Ausweg für Fachhändler kann darin liegen, eine Nischenstrategie zu fahren, also die Stärken auf einen Teilmarkt zu konzentrieren, der von anderen nicht bedient wird bzw. werden kann.

Weiterführende Literaturhinweise: Gröppel-Klein, A.: Wettbewerbsstrategien im Einzelhandel: Chancen und Risiken von Preisführerschaft und Differenzierung, Wiesbaden: Gabler 1998. Sebastian, Karl-Heinz/Simon, Hermann: Intelligente Preisstrategie und Taktik statt Preiskrieg, in: Absatzwirtschaft 2000. Wübker, Georg: Preiskriege und Strategie, in: FAZ 2001.