Jedem Kunden ein individueller Preis

Seit dem Wegfall des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung erfahren Preisnachlass-Systeme einen regelrechten Boom. Von Rabatten, Zugaben, Bonussystemen, Kundenkarten oder Prämien erhofft sich der Handel steigende Umsätze sowie eine verbesserte Kundenbindung.

1 Anpassung an Kundennutzen
Die Preisdifferenzierung stellt eines der wichtigsten Mittel der Preispolitik dar. Da auf die unterschiedlichen Preisvorstellungen der Kunden eingegangen wird, kann ein möglichst großer Teil der Nachfrage abgeschöpft und zugleich der zum jeweiligen Zeitpunkt beim jeweiligen Kunden höchstmögliche Preis erzielt werden.

Durch das Anpassen der Preise an den individuellen Kundennutzen kann ein Einzelhändler im Idealfall den für ihn jeweils maximalen Preis realisieren. In der Praxis geschieht eine Annäherung an den individuellen Nutzen durch die Einteilung der Kunden in Gruppen mit einer vergleichbaren Preisempfindlichkeit. Die Möglichkeit der Gewinnsteigerung ist dabei um so größer, je mehr Kundengruppen voneinander abgrenzbar sind.

2 Voraussetzungen für eine Preisdifferenzierung
Damit Preisdifferenzierung erfolgreich betrieben werden kann, muss der Markt unvollkommen sein, da auf einem vollkommenen Markt (mit vollständiger Information, ohne sachliche und persönliche Präferenzen) die Nachfrager das Produkt nur zum günstigeren Preis kaufen würden. Diese Voraussetzung ist in der Realität in aller Regel erfüllt.

Zudem muss die Preiselastizität ausreichend niedrig sein, das heißt, dass Preisänderungen die Höhe der Nachfrage nur in begrenztem Maße beeinflussen (siehe absatzpolitische Preisbildungsfaktoren).

Weitere Bedingungen, die erfüllt sein müssen:
• Es müssen Nachfragergruppen mit unterschiedlicher Preisempfindlichkeit identifiziert werden können.
• Das Produkt muss für die verschiedenen Käufergruppen eine unterschiedliche Preiselastizität besitzen.
• Zusätzliche Kosten, die durch die Segmentierung entstehen, müssen durch die Gewinnerhöhung gedeckt sein.
• Die Konkurrenzsituation muss differenzierte Preise zulassen.
• Die Differenzierung muss so erfolgen, dass sie für die Kunden nachvollziehbar ist, um Verärgerungen zu vermeiden.

Die Preisdifferenzierung kann nach verschiedenen Kriterien vorgenommen werden: räumlich, zeitlich, nach Kundenmerkmalen, sachlich, mengenmäßig, loyalitätsabhängig oder materiell.

3 Räumliche Preisdifferenzierung
Räumliche Preisdifferenzierung bedeutet, dass die Preise nach Regionen, Ländern etc. unterschieden werden. Dies ist eine vor allem im Exportgeschäft übliche Form der Preisdifferenzierung. So weichen die Verkaufspreise im Ausland in vielen Fällen von den inländischen ab. Aber auch innerhalb einzelner Länder werden Preise räumlich differenziert, so zum Beispiel beim Kraftstoff, der in verschiedenen Regionen stets zu unterschiedlichen Preisen verkauft wird.

4 Zeitliche Preisdifferenzierung
Bei der zeitlichen Preisdifferenzierung werden je nach Zeitpunkt, an dem die Nachfrage erfolgt, verschiedene Preise verlangt. Auf diese Weise können tageszeitabhängige, saisonale oder konjunkturelle Schwankungen in der Kapazitätsauslastung ausgeglichen werden. Beispiele sind Saisonpreise, Sommer- und Winterschlussverkauf (siehe Preisaktionen/Reduzierungen), Happy-Hour-Preise, Frühaufsteher-Rabatte für Einkäufe vor 10 Uhr oder Preisnachlässe für Einkäufe nach 18 Uhr.

Unter die zeitliche Preisdifferenzierung fällt auch die Preisänderung im Zeitablauf. So kann beispielsweise bei der Neueinführung von Produkten eine Segmentierung nach Einkommensklassen erfolgen, indem zunächst hohe Preise verlangt werden. Mit Sättigung der ersten Käuferschichten werden diese dann schrittweise gesenkt, um die nachfolgenden Einkommensklassen zu erreichen (siehe auch Preisstrategie).

5 Preisdifferenzierung nach Kundenmerkmalen
Hierbei werden Preise nach Kundengruppen mit bestimmten Merkmalen unterschieden. Dies können zum Beispiel sein:
• Wiederverkäufer / Endabnehmer,
• eigene Mitarbeiter,
• Vereinsmitglieder,
• Berufsgruppen,
• Lebensalter (Schüler, Studenten, Senioren),
• Zusatzpersonen (zum Beispiel vergünstigte Preise für mitreisende Kinder oder Ehepartner),
• Personen mit „Zugangsberechtigung“ (zum Beispiel Kundenkarte, Coupon), die gegebenenfalls eigens erworben werden muss. Gegen Vorlage dieser „Zugangsberechtigung“ werden Nachlässe gewährt. Beim Couponing hat der Kunde die Möglichkeit, Einkaufsgutscheine einzulösen, die beispielsweise über Verpackungen, Zeitschriften oder Werbebeilagen verteilt werden.

6 Sachliche Preisdifferenzierung (Preisdifferenzierung nach Produktvariation)
Oft reichen schon kleine Änderungen am Produkt aus, um einen wesentlich besseren Preis erzielen zu können. Eine andere Verpackung oder ein anderes Design lassen den Kunden ein anderes bzw. besseres Produkt vermuten. Häufig wird die Preisdifferenzierung daher in Kombination mit einer kleinen Produktdifferenzierung vorgenommen. Für die sich geringfügig unterscheidenden Produkte werden dann deutlich unterschiedliche Preise verlangt (Beispiel: Markenartikel / No-Name-Produkt).

7 Mengenmäßige Preisdifferenzierung (nicht-lineare Preisbildung)
Bei der mengenmäßigen Preisdifferenzierung richtet sich der Preis nach der Menge bzw. dem Wert des Einkaufs. Je größer dieser ist, desto günstiger fällt der Preis aus. Beispiele:

8 Loyalitätsabhängige Preisdifferenzierung
Der Preis wird in Abhängigkeit von der Dauer der Kundenbeziehung gesetzt. So zahlen Stammkunden einen geringeren Preis als Laufkunden.

9 Materielle Preisdifferenzierung
Der Preis eines Gutes wird durch den Verwendungszweck bestimmt. Ist die Nachfrage hinsichtlich eines Verwendungszweckes eher elastisch, wird ein niedrigerer Preis gefordert als für einen Verwendungszweck mit unelastischer Nachfrage. Zur Abgrenzung der Verwendungsarten sind unter Umständen geringfügige Produktdifferenzierungen erforderlich. Diese können die Preisunterschiede jedoch nicht rechtfertigen oder widersprechen diesen unter Umständen sogar. So wird beispielsweise Speisesalz teurer angeboten als Industriesalz, obwohl es in der Herstellung kostengünstiger ist.

10 Fazit
Die Palette der möglichen Preisdifferenzierungsstrategien ist breit. Gemeinsam ist den Ideen, dass für ein und dasselbe Produkt unterschiedliche Preise verlangt werden - je nach Zeitpunkt des Einkaufs, Gesamt-Einkaufswert, Besitz einer Kundenkarte oder einem sonstigen Merkmal. Preisdifferenzierung stellt somit für einen Einzelhändler eine Möglichkeit dar, aktiv Preispolitik zu betreiben.

Weiterführende Literaturhinweise: Sebastian, Karl-Heinz/Kolvenbach, Claus: Wie Sie mit intelligenten Konzepten der Preishölle entkommen, in: Absatzwirtschaft 2000. Simon, Hermann/Tacke, Georg/Woscidlo, Birgit: Mit einfallsreicher Preispolitik die Kunden binden, in: Harvard Business Manager 1998. Simon, Hermann: Einführung in die Preispolitik, 1999.