Preisbildungsfaktoren

Einflussfaktoren bei der Preisfindung

Um den Preis für seine angebotenen Leistungen zu ermitteln, muss ein Einzelhändler wissen, welche Einflussfaktoren dafür relevant sind. Typischerweise sind die Konzepte zur Preisfindung
- betriebswirtschaftlich,
- beschaffungspolitisch oder
- nachfragepolitisch orientiert.

Es sind verschiedene Einflussfaktoren auf die Preisbildung abgrenzbar. Unternehmensintern sind die Kosten zu berücksichtigen. Als externe Größen spielen die Konkurrenz, die Nachfrager sowie die Lieferanten eine Rolle, wie die folgende Abbildung verdeutlicht:

1 Prinzip der Kostendeckung
In der Praxis erfolgt die Preisbildung in erster Linie nach betriebswirtschaftlichen Gesichtspunkten. Neben den im eigenen Unternehmen entstehenden Handlungskosten werden dabei auch die Modalitäten des Wareneinkaufs berücksichtigt. Bei einer rein betriebswirtschaftlich bzw. beschaffungsorientierten Preisbildung besteht jedoch die Gefahr, dass Gewinnpotenziale nicht ausgeschöpft werden. Denn das Ergebnis der Preisermittlung zeigt lediglich an, wie hoch der Preis mindestens sein muss, damit die mit dem Produkt verbundenen Kosten gedeckt sind, nicht aber, wie hoch er höchstens sein darf, damit das Produkt noch verkäuflich ist.

2 Preisspielräume
Nicht hinterfragt wird bei der betriebswirtschaftlichen Preisbestimmung, ob das Produkt gegebenenfalls auch zu einem höheren als dem kostendeckenden Preis (inklusive Gewinnzuschlag) verkauft werden könnte. Aufschluss hierüber gewährt die Einbeziehung der übrigen Marktteilnehmer – also der Wettbewerber und der Nachfrager - in die Preisfindung.

Die Konkurrenzpreise dienen als Orientierung für den Marktwert des Produktes und sind daher von wesentlicher Bedeutung. Wird die Preisbildung jedoch ohne Beachtung der übrigen Faktoren allein auf dieser Basis vorgenommen, wird auf eine eigene Preispolitik verzichtet. Es besteht die Gefahr, dass Gewinne verschenkt werden oder dass der Verkauf zu einem nicht kostendeckenden Preis erfolgt.

Von besonderer Bedeutung für eine effektive Preispolitik ist daher die Nachfrageseite. Wenn es gelingt, die Wertvorstellungen der Kunden zu ermitteln, kann der gewinnmaximale Preis gefordert werden. Die Marktpreise dienen dabei stets als Richtgröße; der kostendeckende Preis, der bei einer rein nachfrageorientierten Preisfindung gegebenenfalls unterschritten werden könnte, ist als Preisuntergrenze zu beachten.

3 Fazit
Im Sinne einer gewinnmaximierenden Preispolitik ist es erforderlich, alle drei Einflussfaktoren auf die Preisbildung, d.h.
- die Kosten (betriebswirtschaftliche Preisbildungsfaktoren),
- den Wareneinkauf (beschaffungspolitische Preisbildungsfaktoren) und
- den Absatz  (absatzpolitische Preisbildungsfaktoren)
zu berücksichtigen. Nur so ist gewährleistet, dass weder ein zu geringer Preis gefordert wird, der unterhalb des am Markt erzielbaren Preises oder gar des kostendeckenden Preises liegt, noch dass der Preis zu hoch - das heißt: nicht konkurrenzfähig - ist.