Kosten als Basis der Preisfindung

Die betriebswirtschaftlich orientierte Preisbildung im Einzelhandel erfolgt ausgehend von den Ausgaben, die für den Händler mit der Bereitstellung eines Produktes zum Verkauf verbunden sind. Diese setzen sich aus dem Einkaufspreis und den Kosten zusammen. Um durch den Verkauf des Produktes einen Gewinn erzielen zu können, wird außerdem ein Gewinnzuschlag einkalkuliert.

1 Vollkostenbasis
Zieht man bei der Ermittlung des Verkaufspreises die Summe sämtlicher anfallender Kosten mit ein, kann nach folgendem Kalkulationsschema - ausgehend vom Einkaufspreis - vorgegangen werden:

Einkaufspreis (netto)
./. Lieferantenrabatte, -boni, -skonti
+ Bezugskosten
= Einstandspreis
+ Kosten
= Selbstkostenpreis
+ Gewinnaufschlag
+ Kalkulationsverluste (Preisabschriften,
Inventurdifferenzen, Rabatte etc.)
= Nettoverkaufspreis
+ Umsatzsteuer
= Bruttoverkaufspreis

In der Praxis werden die Bezugskosten in aller Regel nicht dem Einkaufspreis zugerechnet, sondern diese schlagen sich in einer Erhöhung des Gewinnaufschlages nieder.

Die Differenz zwischen Einkaufs- bzw. Einstands- und Verkaufspreis wird als Handelsspanne oder Marge bezeichnet. Sie wird in der Regel als relative Zahl vom Verkaufspreis bzw. Umsatz ausgewiesen. Die Handelsspanne kann für einzelne Artikel oder für Warengruppen, aber auch für ein ganzes Sortiment festgelegt werden. Eine Kalkulationsplanung zur Berechnung der Handelsspanne sieht beispielsweise wie folgt aus:

In der Praxis wird meist eine Mischkalkulation vorgenommen - das heißt, durch unterschiedliche Kalkulationssätze wird versucht, zwischen erfolgsstarken und erfolgsschwachen Produkten auszugleichen, so dass das Gesamtergebnis möglichst günstig ist.

Allerdings müssen auch folgende Nachteile der Berechnung auf Vollkostenbasis gesehen werden:
- Die Zurechnung der Gemeinkosten – das heißt jener Kosten, die nicht einem einzelnen Produkt allein zurechenbar sind - erfolgt eher willkürlich.
- Die Nachfrage- und die Konkurrenzseite werden nicht berücksichtigt.
- Problematisch ist auch die Festlegung des Gewinnzuschlages. Er wird in der Regel branchenüblich festgelegt.

Der besondere Vorteil dieser Methode liegt in der Gewährleistung einer kostendeckenden Berechnung - das heißt, der ermittelte Verkaufspreis ist stets höher als die anfallenden Kosten.

2 Teilkostenbasis
Bei dieser Methode wird die Zurechnung von Gemeinkosten umgangen, indem nur der Einkaufspreis sowie die direkt zurechenbaren EinzelkostenEinzelkosten in die Berechnung des Produktpreises einbezogen werden.

Die Bestimmung des Gewinnaufschlages wird hierdurch jedoch noch schwieriger, da durch ihn schließlich auch die Gemeinkosten gedeckt werden müssen, die in der Zuordnung auf die einzelnen Produkte nicht bekannt sind.

3 Target Pricing
Beim Target-Pricing-Verfahren, welches aus den USA stammt, wird die am Markt erzielbare Absatzmenge geschätzt. Weiterhin wird ein erwünschter Mindestgewinn vorgegeben, und es werden die bei der erzielbaren Absatzmenge anfallenden fixen und variablen Kosten geschätzt. Es kann dann jener Preis gesucht werden, der bei der geschätzten Absatzmenge zu einem Erlös führt, der gleich den Gesamtkosten zuzüglich dem Mindestgewinn ist.

Auch bei dieser Methode bleiben die Nachfrage- und Konkurrenzseite weitgehend unberücksichtigt. Außerdem wird die Absatzmenge geschätzt, ohne dass zuvor der Preis festgelegt worden ist; es wird also in der Regel ein Preis resultieren, bei dem die tatsächliche Absatzmenge über oder unter der geschätzten Absatzmenge liegt.

4 Fazit
Die betriebswirtschaftliche, kostenorientierte Preiskalkulation ist die traditionell angewandte Form der Preisfindung. Sie zeichnet sich durch eine einfache Handhabung und einen geringen außerbetrieblichen Informationsbedarf aus. Die kostenorientiert ermittelten Preise stellen kurzfristige (Teilkosten) bzw. langfristige (Vollkosten) Preisuntergrenzen dar, die nur in Ausnahmenfällen vorübergehend unterschritten werden dürfen, wie zum Beispiel bei Produktneueinführungen.

Problematisch ist jedoch, dass der Markt - also die Nachfrager und die Konkurrenten - bei dieser Berechnungsart unberücksichtigt bleibt. Werden die Preise allein auf Basis betriebswirtschaftlicher Faktoren ermittelt, besteht die Gefahr, dass Gewinnpotenziale nicht ausgeschöpft werden.

Es sind daher - ausgehend von den unter betriebswirtschaftlichen Gesichtspunkten ermittelten Preisen – auch die übrigen Marktteilnehmer in die Preisbildung einzubeziehen, also auch absatzpolitische Faktoren zu berücksichtigen. Ebenso sind spezielle beschaffungspolitische Faktoren bedeutsam.

Weiterführende Literaturhinweise: Müller-Hagedorn, Lothar: Der Handel, Stuttgart 1998. Simon, Hermann: Preismanagement, Wiesbaden 1992. Weberpals, Reinhold/Clemenz, Gerhard: Lexikon der Handelsbetriebslehre, Ludwigshafen 1995.