absatzpolitische PF
Der marktgerechte Preis
Ein Einzelhändler kann seine Preispolitik nur dann aktiv und effektiv gestalten, wenn er hinreichende Kenntnisse über die zu erwartenden Reaktionen des Marktes auf eine solche Preispolitik hat. So gilt es für ihn einzuschätzen, in welchem Maße die Kunden auf Preisänderungen reagieren, etwa durch Abwanderungen zu einem anderen Anbieter. Aber auch das zu erwartende Verhalten der Konkurrenz ist von Interesse: Wird sie sich an die Änderung anpassen oder gegebenenfalls versuchen, mit einer alternativen Strategie ihren Umsatz zu verbessern?
1 Nachfragerorientierte Preisbestimmung
1.1 Die Preis-Absatz-Funktion
In der betriebswirtschaftlichen Theorie wird das Verhältnis zwischen Preis und absetzbarer Menge durch die so genannte Preis-Absatz-Funktion dargestellt. Der typische Verlauf zeigt eine Zunahme des Absatzes mit fallendem Preis (siehe Abbildung):
Es sind jedoch auch Preis-Absatz-Funktionen denkbar, die bei sinkendem Preis einen rückläufigen Absatz zeigen. Dieser Fall kann beispielsweise bei hochwertigen Prestigegütern eintreten. Da der Markt in der Realität jedoch nicht vollkommen transparent ist und den Marktteilnehmern nur unvollständigeInformationen vorliegen, ist in der Praxis jedoch nicht davon auszugehen, dass die Preis-Absatz-Funktion eines Gutes bekannt ist. Der Händler weiß somit in aller Regel nicht genau, bei welcher Preishöhe welche Menge des Produktes nachgefragt wird.
Für die Preispolitik des Unternehmens bietet die in der Realität im Allgemeinen vorliegende Marktunvollkommenheit jedoch auch Vorteile: Der preispolitische Spielraum vergrößert sich dadurch, dass auch der Nachfrageseite nur mangelhafte Informationen zur Verfügung stehen. So führen zum Beispiel Preiserhöhungen nicht automatisch zu einer vollkommenen Abwanderung aller Kunden zu preisgünstigeren Anbietern, wie dies auf einem Markt mit vollkommener Konkurrenz der Fall wäre. Je unvollkommener der Markt ist, desto steiler verläuft also die Preis-Absatz-Funktion.
1.2 Die Preiselastitzität der Nachfrage
Die Preiselastizität drückt aus, wie stark sich eine Preisänderung auf die Nachfrageintensität bzw. Absatzmenge auswirkt. Sie errechnet sich nach folgender Formel (e = Preiselastizität):
Im Regelfall ist die Preiselastizität negativ, denn auf eine Preissenkung folgt eine erhöhte Nachfrage und umgekehrt. Ist e = -1, entspricht die prozentuale Änderung der Nachfragemenge der Preisänderung. Ein Elastizitätskoeffizient unter –1 deutet auf eine relativ elastische Nachfrage hin - das heißt, Preisänderungen ziehen prozentual größere Nachfrageänderungen nach sich (siehe Abbildung):
Ist e größer als –1 spricht man von einer relativ unelastischen Nachfrage; die Mengenänderung fällt prozentual geringer aus als die Preisänderung (siehe Abbildung):
Im Extremfall ist die Nachfrage
| - |
vollkommen elastisch, das heißt, geringste Preisänderungen führen zu einem Ausbleiben der Nachfrage (substituierbares Produkt), oder |
| - |
vollkommen unelastisch, das heißt, die Höhe der Nachfrage ist völlig unabhängig vom Preis (vorstellbar beispielsweise bei wichtigen Medikamenten). |
Im Allgemeinen hat der Preis von Konsumgütern einen relativ großen Einfluss auf den Absatz. Der Elastizitätsmittelwert liegt im Durchschnitt bei etwa -2,5 – das heißt, dass die prozentualen Absatzeffekte mehr als doppelt so hoch sind wie die sie auslösenden Preiseffekte.
Informationen über den genauen Verlauf der Preis-Absatz-Funktion und die Preiselastizität eines Produktes werden in der Praxis durch Methoden gewonnen, die entweder auf Beobachtungen oder auf Befragungen basieren. Möglich sind zum Beispiel:
| - |
Expertengespräche, |
| - |
direkte oder indirekte Zielkundeninterviews (Preistests/Conjoint Measurement), |
| - |
Stimulus-Response-Analysen (zum Beispiel Scannerdatenanalysen, Auswertung von Marktdaten), |
| - |
Markttests / Storetests / Preisexperimente (probeweiser Verkauf mit alternativen Preisen), |
| - |
Auktionen im Internet. |
2 Konkurrenzorientierte Preisbestimmung
Bei einer konkurrenzorientierten Preisbestimmung verzichtet ein Händler auf eine autonome Preissetzung; er richtet seine Preisforderung vielmehr an den Konkurrenzpreisen aus. Hierbei stehen ihm folgende Optionen zur Verfügung:
- Preisfolgeschaft (Anpassung an den branchenüblichen Leitpreis),
- Preisüberbietung,
- Preisunterbietung (extrem: Preiskampf),
- Preisführerschaft,
- Nischenstrategie.
3 Fazit
Im Rahmen der absatzpolitisch orientierten Preisbildung wird der Preis ermittelt, den der Markt zulässt – in Abhängigkeit vom Verhalten der Nachfrager. Es lassen sich Preis-Absatz-Funktionen und Preiselastizitäten berechnen. Preisbildung und Preisstrategie kann ein Einzelhändler auch an der Konkurrenz ausrichten.
 |
Weiterführende Literaturhinweise:
Dreismann, Mario: Die Ermittlung von Preisabsatzfunktionen, Münster 2001 (Diplomarbeit).
Müller-Hagedorn, Lothar: Der Handel, Stuttgart 1998.
Simon, Hermann: Einführung in die Preispolitik, 1999.
Wöhe, Günter: Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, München 2002. |
