Discount- vs. Serviceorientierung

Fachmärkte haben eine rasante Entwicklung hingelegt, keine andere Betriebsform kann auf ähnlich hohe Wachstums- und Expansionsraten zurückblicken. Und der Erfolg der Fachmärkte scheint noch nicht beendet zu sein, entsprechen sie doch weitgehend dem gegenwärtigen Lebensstil und aktuellen Konsumententrends.

1 Eigenschaften von Fachmärkten
Fachmärkte sind großflächige Einzelhandelsgeschäfte mit einem breiten und tiefen Sortiment aus einer bestimmten Branche. Die Waren werden in Vorwahl und/oder Selbstbedienung preisaktiv unter Einschluss von Serviceleistungen meist an peripheren Standorten angeboten. Erschwert wird diese Definition für die Praxis jedoch dadurch, dass die in der Regel herangezogenen Strukturmerkmale je nach Branche in wechselnder Ausprägung und Kombination vorliegen.

3 Strategien
Hinsichtlich des Preis-Leistungsprogramms können zwei Typen von Marktbearbeitungsstrategien unterschieden werden:
- die Discountorientierung mit geringer Beratungsintensität und
- die Serviceorientierung mit günstiger Preisstruktur.

Für die Service- und Discountorientierung von Fachmärkten sind die in der folgenden Tabelle dargestellten Kriterien typisch:

Gegenüberstellung Service- und Discountorientierung von Fachmärkten

4 Erfolgsfaktoren der Fachmärkte
Die Gründe für die rasante Entwicklung der Fachmärkte sind in allen Branchen ähnlich: Neben den teilweise exorbitanten Innenstadt-Mieten für Einzelhandelsflächen, die eine rentable Kostenstruktur für die meisten Mittelständler nicht mehr zulassen, spielen insbesondere die ertragsmäßigen Vorteile, die man sich von einer Fachmarktkonzeption erhofft, eine Rolle. Die Kostenbelastung von Fachmärkten stellt sich in den meisten Fällen günstiger dar als die von Fachgeschäften, da die Mietbelastung gesenkt und Personal durch Fläche ersetzt werden kann.

Allerdings trugen auch gesellschaftliche Entwicklungen zur Förderung der Betriebsform bei. Hierzu gehören in erster Linie die gewachsene Mobilität der Konsumenten und ihr höherer Wissens- und Bildungsstand. Entscheidend für den Erfolg der Fachmärkte dürfte also auch die Tatsache sein, dass diese Betriebsform heute oftmals die Kundenerwartungen besser erfüllt als der sonstige Fachhandel. Denn neben der Preisattraktivität ist vor allem die konsequente Zielgruppenausrichtung, die insbesondere die jungen Kunden anspricht, ein wichtiger Erfolgsfaktor.

5 Branchenbesonderheiten
Trotz der genannten Faktoren und Trends, die sich für alle Branchen ähnlich darstellen, läuft die Entwicklung der Fachmärkte nicht in allen Sortimentsbereichen gleich. Vielmehr gibt es Branchen, in denen eine rasante Entwicklung dieser Betriebsform eher unwahrscheinlich ist. Es gibt Branchen, in denen Fachmärkte einen hohen Marktanteil auf sich vereinen, die weitere Entwicklung aber dadurch gebremst wird, dass potenzielle Standorte für neue Märkte weitgehend abgedeckt sind. In anderen Branchen ist die Fachmarkt-Entwicklung noch relativ jung, und es bestehen gute Aussichten auf eine expansive Entwicklung.

Daneben existieren aber Branchen, in denen Fachmärkte auch in Zukunft kaum relevante Marktanteile realisieren werden. Dies ist insbesondere bei Sortimenten der Fall, die eine hohe Erklärungsbedürftigkeit aufweisen, einer entsprechenden Beratungsintensität bedürfen und deren Kauf auf einem besonderen Vertrauensverhältnis zwischen Käufer und Verkäufer beruht, wie dies zum Beispiel der Fall ist im Bereich Uhren/Schmuck oder im Sanitätsfachhandel; hier wird das Fachgeschäft auch weiterhin die bestimmende Betriebsform bleiben.

In einem Teil der Fachmärkte sind bereits Ansätze zum Trading-up und damit in Richtung Facheinzelhandel erkennbar. In anderen Fachmärkten dagegen konzentriert man sich innerhalb der Absatzpolitik verstärkt auf den Preis, so dass eine Annäherung in Richtung klassischer Discounter stattfindet.

Recht hohe Marktanteile haben Fachmärkte (in absteigender Reihenfolge) in den Bereichen Gartenbedarf, Drogeriewaren, DIY-Kernsortimente, Consumer Electronics, (textile) Raumausstattung, Spielwaren und Heimtiernahrung/-zubehör. Nur sehr gering ist dagegen ihre Bedeutung in den Bereichen Bürowirtschaft und Augenoptik.

6 Perspektiven der Fachmärkte
Die Fachmärkte gehören neben den Discount-Angebotsformen zu den Gewinnern der letzten Jahre. Der Marktanteil der Fachmärkte (Non-Food) am Einzelhandelsumsatz steigt stetig. Diese Entwicklung geht vor allem auf Kosten der traditionellen Fachgeschäfte.

Die Probleme der ausgeschöpften Standort-Ressourcen stellen zunehmend eine nicht zu unterschätzende Wachstumsbremse für die weitere Entwicklung der Fachmärkte dar, wobei sich allerdings begrenzte Alternativen abzeichnen:

Parallel zu den typischen Grüne Wiese-Fachmärkten werden zunehmend verkleinerte Fachmarkt-Formen für die Innenstadt und Stadtteilzentren entstehen. Neben der Verfeinerung des Fachmarktkonzepts ist mit einer weiteren Filialisierung und Expansion der bereits bestehenden Fachmarktketten zu rechnen, wobei neue Fachmarktkonzepte, insbesondere von Seiten der Filialisten und Einkaufsverbände, hinzukommen werden. Insgesamt gesehen wird es mittelfristig jedoch für die Fachmärkte zunehmend schwerer, in dem Maße der zurückliegenden Jahre zu expandieren und zu wachsen. Zunehmen wird weiterhin die Discount-Orientierung der Fachmärkte.

7 Fazit