Kundenbindung

Der Dialog mit dem Kunden
Der Kunde des Einzelhandels ist in aller Regel der Endverbraucher. Damit entspricht die Anzahl möglicher Kunden eines Einzelhandelsgeschäftes letztlich der Einwohnerzahl im lokalen Markt, im Einzelfall noch ergänzt um Touristen, Messegäste und sonstige Besucher der Stadt.

Tagtäglich erfolgen im Einzelhandel Tausende von Dialogen mit dem Kunden im Rahmen von Verkaufsgesprächen. Diese Fülle führt jedoch dazu, dass Informationen über den einzelnen Kunden der jeweiligen Geschäftsleitung kaum zur Verfügung stehen.

Im Wettbewerb um den Kunden stehen dem Handel zwei fundamentale Strategieoptionen offen:

• Der Anbieter kann eine offensive Marketingstrategie verfolgen, welche primär auf die Gewinnung neuer Kunden abzielt.
• Der Anbieter kann eine defensive Marketingstrategie verfolgen, welche primär auf die Erhaltung bestehender Kunden und auf den Ausbau und die Fortführung der Geschäftsbeziehung ausgerichtet ist.

Die letztgenannte Strategie wird als Kundenbindungsstrategie bezeichnet. Kundenbindung umfasst damit alle Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die laufenden Geschäftsbeziehungen zu Kunden auszubauen als auch die zukünftigen Verhaltensabsichten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen positiv zu gestalten, um so die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren bzw. auszuweiten.

Hinsichtlich der Marketingmaßnahmen kann nicht immer trennscharf zwischen Neukundenakquisition und Kundenbindung unterschieden werden, hier gibt es durchaus Überschneidungen.

Mit zunehmender Mobilität des Kunden und sich verschärfender Konkurrenz zwischen Konsumalternativen, Vertriebswegen und Anbietern sind Aspekte der Kundenbindung in den letzten Jahre unter dem Begriff des CRM (Customer Relationship Management) stärker in den Vordergrund der Handelsmarketingdiskussion getreten.