Informationen zum Verhalten, Einstellungen oder Meinungen von Konsumenten werden über Methoden der Primär- oder Sekundärforschung gewonnen. Unter Primärforschung ist die Gewinnung neuer Daten durch entsprechende Feldarbeit zu verstehen. Bei der Sekundärforschung wird auf vorhandene Daten zurückgegriffen, die man selbst oder von Dritten zu einem früheren Zeitpunkt für ähnliche oder auch ganz andere Zwecke erhoben hat. Sie werden für den aktuellen Untersuchungszweck neu aufbereitet und analysiert. Die aus Sekundärforschungsquellen stammenden Informationen reichen aber oftmals nicht aus, die individuellen und spezifischen Informationsbedürfnisse eines Unternehmers abzudecken. Häufig sind Informationen nur teilweise vorhanden und von geringer Aktualität, viele Angaben sind zu unspezifisch und viel zu hoch aggregiert.