Verbraucher-Panels

Im Rahmen der Marktforschung versteht man unter dem Begriff Panel die Befragung einer Stichprobe von Einzelpersonen, Haushalten oder Unternehmen in regelmäßigen zeitlichen Abständen zu im Prinzip gleich bleibenden Untersuchungsgegenständen. Die häufigste Verwendung findet dabei die schriftliche Befragung, die Paneldaten können aber auch mündlich, telefonisch, computergestützt oder durch Beobachtung erfasst werden.

Dadurch, dass die gleichen Auskunfts- und Informationsquellen zu einem gleich bleibenden Themenspektrum herangezogen werden, lässt sich eine zeitraumbezogene Verhaltens- bzw. Einstellungsveränderung im Hinblick auf die Panelteilnehmer ermitteln.

Folgende Panelarten unterscheidet man:

• Herstellerpanel
• Händlerpanel, z.B. Groß- und Einzelhandelspanel
• Verbraucherpanel, z.B. Individualpanel (Einzelpersonen) oder Haushaltspanel (Gesamthaushalt)
• Spezialpanel, z.B. Auskünfte über Einschätzungen der wirtschaftlichen Lage oder regionale Marketingmassnahmen

Die nachfolgenden Ausführungen beschränken sich auf das Verbraucherpanel.

Ziele
Ein Verbraucherpanel in Form eines Individualpanels, also der Befragung von Einzelpersonen, wird immer dann zum Einsatz kommen, wenn Informationen gewünscht werden, die unmittelbar nur das einzelne Individuum betreffen (z.B. persönlicher Bedarf an Lebensmitteln, Getränken oder Kosmetika).
Bei einem Haushaltspanel steht die Beschaffung haushaltsbezogener Daten im Vordergrund, etwa Lebensmitteleinkäufe.

Das Ziel ist es, über die laufende Erfassung von Einkaufsaktivitäten Verhaltensänderungen zu beobachten und nach den Gründen hierfür zu forschen bzw. zukünftige Verhaltensmuster offen zu legen.

Stärken
Verbraucher-Panels schaffen die Möglichkeit, das Verhalten von Konsumenten über einen längeren Zeitraum zu beobachten und auszuwerten. Da der Untersuchungsgegenstand beibehalten wird, die (repräsentative) Stichprobe mehr oder weniger konstant gleich bleibt, und die Erhebung in regelmäßigen Abständen erfolgt, sind die Ergebnisse nicht mit anderen Befragungsmethoden zu erlangen und entsprechend wertvoll.
Besondere Stärken liegen in den folgenden Aspekten:

• Geringer bzw. kein Interviewereinfluss, je nach Befragungsart (schriftlich, telefonisch, online etc.)
• Hohe Vergleichbarkeit der Aussagen, da der Personenstamm sehr konstant bleibt
• Die Fragestellungen sind eindeutig und einfach gehalten, daher ein klar abgesteckter Interpretationsspielraum 
• Wenn ein Verbraucherpanel erst einmal erfolgreich aufgebaut worden ist, dann ist der zeitliche und finanzielle Aufwand pro Testperson vergleichsweise gering. 
• Da das Verhalten der Verbraucher über einen längeren Zeithorizont relativ stabil bleibt – abgesehen von einmaligen Verhaltensänderungen, bspw. Impulskäufen – können Daten aus Verbraucherpanels auch zur Erstellung von Marktprognosen, also zukünftigem Einkaufs- und Ausgabeverhalten, verwendet werden.

Schwächen
Die Auswahl und Festlegung der Panelteilnehmer kann ein Problem beim Panelaufbau darstellen. Die Panelteilnehmer sollten möglichst repräsentativ für die Grundgesamtheit sein, das heißt, sie sollten nach dem Zufallsprinzip ausgewählt werden. Da jedoch bei den ausgewählten Verbrauchern auch Verweigerer und Ausfälle auftreten, kann nicht immer die ursprünglich geplante Stichprobe aufgebaut werden.

Es ist möglich, dass Panelteilnehmer unter dem Einfluss wiederkehrender Befragungen ihr Verhalten ändern. Dieser Paneleffekt kann dazu führen, dass die Befragten z.B. aufgrund der ständigen Kontrolle ihrer Einkäufe ihr Kaufverhalten ändern, d.h. sie kaufen vielleicht weniger spontan ein als Nicht-Panelteilnehmer. Andere Verhaltensänderungen werden mit den Begriffen Overreporting (Neigung von Panelteilnehmern Einkäufe anzugeben, die nicht getätigt wurden) und Underreporting (die Nachlässigkeit, dass tatsächlich getätigte Einkäufe nicht oder nur unvollständig angegeben werden) umschrieben.

Da die Fragenformulierung für die Gesamtheit der Panelteilnehmer zutreffend und eindeutig gestaltet werden muss, besteht eine gewisse beschränkte Flexibilität der Fragen. So können differenzierte individuelle Erlebnisse nur schlecht von den Befragten aufgenommen werden oder es fehlen Antwortalternativen, die im Vorfeld der Untersuchung nicht für möglich gehalten wurden.

Zusammenfassend zeigen sich folgende Problembereiche bei Panelerhebungen:

• Panelsterblichkeit / Panelaustritte
• Panelmüdigkeit
• Paneleffekte (Over-/Underreporting)
• Repräsentative Abdeckung

Organisatorische und inhaltliche Anforderungen
Auch wenn ein Verbraucherpanel vollständig aufgebaut wurde, müssen weitere Anstrengungen unternommen werden, den Kreis der Panelteilnehmer aufrecht zu erhalten bzw. neu anzupassen.

Im Zeitablauf treten Veränderungen wie Umzug, Tod, Antwortverweigerung etc. ein, die mit dem Begriff Panelsterblichkeit beschrieben werden.
Merkmalsänderungen der Panelteilnehmer, z.B. eine Verschiebung der Einkommensklasse, erfordern ebenfalls eine Anpassung bzw. Änderung der Stichprobenstruktur.

Eine Teilnehmerrotation, also ein laufender Ersatz bestehender Teilnehmer durch neu gewonnene Verbraucher, sollte regelmäßig herbeigeführt werden. Da Panelteilnehmer bestimmten Paneleffekten ausgesetzt sind (Overreporting, Underreporting), können sie im Laufe der Zeit gegenüber dem Durchschnittsverbraucher atypisch werden.

Die zeitlichen Abstände zwischen den einzelnen Befragungswellen sollten nicht zu weit auseinander liegen. Eine z.B. monatliche Befragung hält den Aufwand bei den Verbrauchern im Rahmen, ohne das darunter die Aktualität der erfassten Sachverhalte leidet.

Um die Auskunftsbereitschaft herzustellen bzw. aufrecht zu erhalten müssen häufig (monetäre) Anreize geschaffen werden, etwa in Form von Honoraren, Informationen, Geschenken, Verlosungen etc.

Eignung nach Problemfeldern

• Einkaufsverhalten (aktuell und zukünftig)
• Wahrnehmung von Werbekampagnen