Testkäufe (Mystery Shopping)

Natürlich ist man als Unternehmer über alle Vorgänge im eigenen Haus informiert. Man kennt die geschäftlichen und personellen Gegebenheiten und Abläufe und hat den Überblick. Und dennoch: Viele Augen sehen mehr, zusätzliche Ohren hören manchmal genauer und aufmerksame Testkäufer empfinden – wie vielleicht einige der Kunden – manches anders.

Testkäufe oder auch mystery-shopping sind ein wertvolles und praxiserprobtes Instrument, um die Service- und Beratungsqualität eines Unternehmens detailliert zu überprüfen. Geschulte Testkäufer (mystery shopper) treten dabei in dem zu testenden Unternehmen als (verdeckter) Kunde auf, stellen gezielte Fragen und führen ein ausführliches Kundengespräch. Anschließend bewerten sie die Leistungsqualität einzelner Leistungsfaktoren anhand eines umfassenden Bewertungskataloges. Testkäufe bieten damit klare Ansatzpunkte für die Umsetzung von Qualitätsverbesserungen im Unternehmen.

Testkäufe sind ein vielseitig einsetzbares Instrument. Qualitätsüberprüfungen durch Testkäufe erfolgen durch:

• Beratungs-Tests: Komplexe Beratungsleistungen werden detailliert abgetestet, z.B. Möbelkauf, Neuwagenkauf, Anlageberatung, Urlaubs- und Reiseberatung.
• Mitarbeiter-Tests: Das Leistungspotenzial und der Entwicklungsbedarf einzelner Mitarbeiter wird beurteilt, die Wirksamkeit von Schulungsmaßnahmen überprüft.
• Service-Tests: Reparatur- und technische Überwachungsleistungen werden durch präparierte Testobjekte auf die Probe gestellt, z.B. bei der Überprüfung von Kfz-Werkstätten durch Fahrzeuge mit eingebauten Mängeln.

Jedes Testkaufprojekt erfordert eine individuelle Lösung für die speziellen Ziele des Unternehmens. Gemeinsam mit dem Auftraggeber wird ein Testszenario erstellt, das das Anliegen und die Verhaltensweisen des/der Testkunden praxisnah vorschreibt. Zum Einsatz sollten dabei nur solche Tester kommen, die von ihrem Profil her zu den Zielgruppenmerkmalen des zu testenden Unternehmen passen. Grundsätzlich ist darauf zu achten, dass nur professionelle Tester mit nachweislicher Branchen- und Testkauferfahrung zum Einsatz kommen. Testkäufe können entweder von speziell geschulten Mitarbeitern des eigenen Unternehmens oder durch ein externes Institut durchgeführt werden.

Testkäufe geben allerdings nicht die direkte Meinung der Kunden, wie z.B. bei einer Befragung wieder, sondern es sind die Erfahrungen, die geschulte Testkäufer aus einer bestimmten Verkaufs-(Test-)Situation heraus aufnehmen. Somit sind Testkäufe ausschließlich als indirektes Verfahren zur Gewinnung verbraucherbezogener Informationen anzusehen.

Ziele
Durch geschulte Testkäufer sollen innerhalb einer tatsächlichen Verkaufssituation zuverlässige Aussagen über Stärken und Schwächen in der Angebotspräsentation, der Servicequalität und der Kompetenz der Mitarbeiter eines Unternehmens ermittelt werden. Die Situationen (Simulationen) sind dabei so gestaltet, dass unmittelbare Vergleiche von Personen, Abteilungen oder Unternehmen möglich sind.
Innerhalb eines Testkaufprojektes werden in der Regel folgende Bereiche überprüft:

• Eindruck vom äußeren Geschäftszustand
• Auslagen, Preisauszeichnung
• Sauberkeit im Geschäft / Innenausstattung
• Art und Weise der Begrüßung
• Warenpräsentation
• Einkaufsatmosphäre
• Freundlichkeit der Verkaufsmitarbeiter
• Verkaufsengagement und Beratungsqualität 
• Verhalten bei Nachfragen, „dummen Fragen“ etc.
• Angebot an Serviceleistungen und Servicebereitschaft
• Abwicklung, Preis und Modalitäten von Serviceleistungen

Als wesentliche Ziele von Testkäufen lassen sich festhalten:

• Identifikation von Potenzialen zur Serviceoptimierung und Serviceerweiterung,
• unmittelbare Erfassung der realen Situation und erfahren wie Kunden sich fühlen
• und damit letztlich die Verbesserung der Kundenzufriedenheit und der Umsatzsituation.

Stärken
Mit keinem anderen Instrument kann man so schnell und aussagestark die wirkliche Kundenmeinung erfassen. Die Vorteile der Ergebnisse von Testkäufen liegen auf der Hand. Sie zeigen

• wo das Unternehmen auf dem richtigen erfolgreichen Weg ist,
• wo Stärken und Schwächen des Personals liegen,
• inwieweit Unternehmensstandards im Kundenkontakt umgesetzt werden,
• wo Ansatzpunkte zur Strukturierung von Schulungsmaßnahmen liegen.
• wo Personaleinsatz und Geschäftsprozesse optimiert werden können,
• wie das eigene Unternehmen im Vergleich zur Konkurrenz abschneidet.

Testkäufe verhelfen objektiv zur stetigen Entwicklung moderner Serviceangebote, die Kunden begeistern und langfristig den Umsatz sichern und steigern. Jedem Kunden wird ein positives Einkaufserlebnis verschafft. Die Kundenbindung wird durch freundlichen Service und kompetente Beratung gefestigt.

Schwächen
Jede Testkaufaktion ist nur so gut wie die Tester und das Institut, das dahinter steht. Nur wirklich mit den Methoden von Mystery Shopping erfahrene und vertraute Institute verfügen über das notwendige Know-how, Testkauf zu einem Gütesiegel zu erheben.

Dazu bedarf es eines umfänglichen Wissens über Verhaltensweisen und Motivationen von Kunden sowie vertiefter Branchenkenntnisse auf Seiten des Instituts sowie auf Seiten den einzusetzenden Tester.

In der Praxis erweist sich besonders die Einhaltung von Objektivität der Testkunden und die Zuverlässigkeit der ermittelten Daten als problematisch, ist aber von professionell und seriös arbeitenden Instituten methodisch lösbar.

Jede Testkaufaktion sollte daher grundsätzlich vom Auftraggeber mit überprüft werden. Nachfolgend sind einige Hinweise genannt, mit deren Beobachtung man die Zuverlässigkeit der Testkaufergebnisse überprüfen kann.

Die Objektivität von Testkunden kann überprüft werden durch

• eine möglichst hohe Standardisierung des Untersuchungsrahmens (Untersuchungsszenario und Untersuchungsbogen)
• den Nachweis einer kontinuierlichen und individuellen Schulung der Mystery Shopper
• eine möglichst hohe Anzahl von eingesetzten Testkäufern

Die Sicherstellung der Reliabilität der Daten kann durch die Beobachtung von Stabilität (im Zeitablauf treten bei den getroffenen Bewertungen keine großen Sprünge auf) und Übereinstimmung der Untersuchungsergebnisse (unterschiedliche Tester geben gleichlaufende Bewertungen ab) zweifelsfrei beurteilt werden.

Organisatorische und inhaltliche Anforderungen
Testkäufe können standardisiert sowie individualisiert durchgeführt werden. Im Gegensatz zu standardisierten Testkaufreihen bietet eine individuelle Testkaufserie mehr Möglichkeiten auf die jeweiligen unternehmensspezifischen Besonderheiten einzugehen.

Es empfehlen sich grundsätzlich keine „oberflächlichen Tests“, sondern vielmehr gezielte, ggf. personenbezogene Testkäufe mit ausreichender Informationstiefe. Bei der Auswahl der verschiedenen Anbieter ist darauf zu achten dass folgende Mindestkriterien bei den Tests von Einzelhandelgeschäften berücksichtigt werden:

Räumlicher Eindruck

• Allgemein Hinweise zu: Außenansicht, Eingangsbereich, Orientierungshilfen, Warenauszeichnung, Beleuchtung, Dekoration, Warteschlangen an den Kassen
• Werden die verschiedenen Artikel attraktiv nach den Vorstellungen der Kunden präsentiert?
• Werden Sonderaktionen besonders wirkungsvoll herausgehoben?
• Was gefällt bzw. missfällt den Kunden an der Ladengestaltung?
• Wie spricht die Sortimentsgestaltung den Kunden an?
• Wie ist die Atmosphäre im Geschäft?

Verkaufsberatung (Verkaufs-/Beratungsgespräch)

• Allgemein Hinweise zu: Art der Kontaktaufnahme, Bedarfsermittlung, Angebot/Warenkenntnisse, Abschlusswille, Verabschiedung, äußere Erscheinung des Mitarbeiters etc.
• Wie engagiert ist jeder Mitarbeiter des Teams?
• Wo liegen seine persönlichen Stärken, wo ist Unterstützung nötig?
• Wird im Beratungsgespräch agiert und nicht nur reagiert?
• Wie wird die Kommunikation im Team vom Kunden erlebt?
• Wie vermag das Verkaufspersonal Idee und Wert der angebotenen Artikel aufzuzeigen?
• Wo steht das Verkaufsteam im Vergleich zum Wettbewerb?
• Wie zufrieden sind die Kunden mit den Leistungen des Verkaufsteams?
• Empfindet der Kunde im Hause und mit dem Team eine „Wohlfühl-Atmospäre“?

Kunden legen immer mehr Wert auf guten Service. Mit der Verbesserung von Serviceleistungen bietet sich eine gute Möglichkeit, sich gegenüber den Mitbewerbern zu profilieren.

Serviceleistungen

• Allgemein Hinweise zu: Freundlichkeit des Mitarbeiters, Kompetenz/Einsatz der Fachkenntnisse, Engagement, Zufriedenheit mit der Abwicklung, Zeitbedarf und Preis etc.
• Welchen Service bieten wir unseren Kunden?
• Werden die Serviceleistungen des Hauses von den Mitarbeitern im Rahmen des Beratungsgespräches angeboten?
• Wenn ja, wie gut sind die Kenntnisse bezüglich Modalitäten, Abwicklung und Preisen?
• Wie empfinden die Kunden die Konditionen, zu denen unsere Serviceleistungen angeboten werden?
• Wie gut läuft der Service wirklich ab?
• Wie gut arbeiten unsere Subunternehmer?
• Welchen Bedarf an zusätzlichen Services gibt es noch?