Telefoninterviews

Im Rahmen von Telefoninterviews erfolgt der Dialog mit Konsumenten durch das Telefon. Es handelt sich also um eine mündliche Befragung, die anhand eines vorher festgelegten Fragebogens durchgeführt wird. Dabei kann es sich um fest vorgegebene Frage-Antwort-Dialoge handeln, aber auch Rückfragen der Befragten sind durchaus denkbar oder sogar  gewünscht.
Telefoninterviews sind gleichermaßen geeignet für repräsentative Umfragen in größeren Gebietseinheiten, z.B. im gesamten Bundesgebiet, wie auch für regional abgegrenzte Gebiete. Darüber hinaus kommen Telefoninterviews für Befragungen bei definierten Zielgruppen, Kunden oder auch Interessenten zum Einsatz.
Telefoninterviews kommen in der Regel dann zum Einsatz, wenn sehr schnelle Ergebnisse der Befragungen vorliegen sollen. Telefoninterviews sind neben den persönlichen Interviews sehr beliebt bei Markt- und Meinungsforschern.

Ziele
Ziel der Telefonbefragung ist es, zu bestimmten branchen-, themen- oder standortbezogenen Fragestellungen eine gewisse Anzahl (Stichprobe) an Konsumenten zu befragen. Mit Hilfe von Filterfragen werden nur die Verbraucher ausgewählt, die zu den gewünschten Fragestellungen auch Auskunft geben können; somit können Streuverluste vermieden bzw. minimiert werden.
Bei einer branchenbezogenen Ausrichtung kann es beispielsweise darum gehen, etwas über das Einkaufs- und Informationsverhalten im Zusammenhang mit Heimtiernahrung in Erfahrung zu bringen.

Eine themenbezogene Ausrichtung wäre etwa bei einer Befragung zum Thema Freizeitverhalten oder zum Thema Medienverhalten gegeben.
Eine standortbezogene Fragestellung könnte untersuchen, ob die werblichen Maßnahmen eines Handelsunternehmens im gewünschten Zielgebiet bemerkt werden und z.B. zu einer Erhöhung des Bekanntheitsgrades des Unternehmens oder vermehrten Einkaufsaktivitäten geführt haben.

Stärken
Telefoninterviews können in halbstandardisierter Form durchgeführt werden. Das bedeutet, neben vorgegebenen Antworten werden auch persönliche Wertungen zu Themen erhoben, die im standardisierten Teil nicht vorkommen, und es kann mehr auf den Einzelfall eingegangen werden. Da eine telefonische Befragung nicht anonym durchgeführt werden kann (sie kann aber anonymisiert werden), liegen detaillierte Informationen über die Zufriedenheit des einzelnen Kunden vor. Insbesondere für Marketingzwecke sind Telefoninterviews sehr zu empfehlen.
Darüber hinaus weisen Telefonbefragungen eine Reihe von besonderen Vorteilen und Stärken auf:

• Die Kosten im Vergleich zu Face-to-Face-Interviews (Expertengespräche) sind deutlich niedriger; es entfallen Reisekosten, Sachleistungen für die Interviewbereitschaft oder das Verschicken von Ergebniszusammenfassungen 
• In einem vorgegebenen Zeitraum sind deutlich mehr Interviews zu realisieren; während ein Interviewer in der Regel pro Tag nur ca. 2 – 3 persönliche Interviews durchführen kann, so können bei Telefoninterviews geschulte Interviewer durchaus 20 – 30 Interviews am Tag erzielen; Restriktionen ergeben sich nur durch die Anzahl der Interviewplätze oder durch die Größe des Interviewerstabes
• Die Zielpersonen sind über das Telefon meist sehr gut zu erreichen. Damit sind die über dieses Instrument ermittelten Ergebnisse in der Regel sehr kurzfristig verfügbar. Im Vergleich zu persönlichen Interviews trifft man auf geringere Verweigerungsraten. Zudem bestehen für Verweigerer oder Ausfälle rasche Ersatzmöglichkeiten.
• Mit Hilfe von Filterfragen können die Zielgruppen ausgewählt werden und in die Befragung aufgenommen werden, die zu den gewünschten Fragestellungen auch verlässliche und aussagekräftige Antworten geben können
• Möglichkeit von zufallsgesteuerten Stichprobenverfahren (z.B. elektronische Telefonbücher)
• Der Einfluss des Interviewers auf die Befragungsperson ist eher gering
• Eine zentrale Steuerung und Kontrolle der Interviewer ist möglich

In immer stärkerem Maße werden Telefon-Befragungen mit Hilfe von Computern durchgeführt. Bei den computergestützten Befragungen (CATI = Computer Aided Telephone Interviews) lesen die Interviewer die Fragen vom Computerbildschirm ab und müssen die Antworten der Befragten direkt in den Computer eingeben. Somit entfällt auch die fehleranfällige Übertragung von Antworten, die auf Papierfragebogen eingetragen wurden (direkte Datentransformation in die Auswertung).
CATI-Systeme

• steuern den gesamten Ablauf des Interviews
• zeigen Fehler und notwendige Rückfragen an
• übernehmen die Filterführung, also je nach Antwort notwendige Sprünge im Fragebogenablauf
• erlauben eine zufallsgesteuerte Rotation von Statements und Antwortvorgaben
• können unmittelbar Zwischenergebnisse ausweisen
• zeigen Fehler und notwendige Rückfragen an
• transferieren die Daten direkt in die statistische Auswertung

Manche Telefonstudios verfügen über die Möglichkeit, dass der Computer die Gesprächspartner anwählt und der Interviewer sich erst dann einschaltet, wenn das Freizeichen ertönt (Auto-Dialing)

Schwächen
Der Vielzahl von Stärken stehen auch einige Schwächen gegenüber. In bestimmten Fällen, so z.B. bei Themen aus dem Finanzdienstleistungssektor ist die Verweigerungsrate bei Telefoninterviews relativ hoch. Viele Verbraucher fühlen sich in ihrer Privatsphäre gestört, ihnen gefällt der Befragungszeitpunkt oder der Themenschwerpunkt nicht, sie werden laufend von Befragungsinstituten kontaktiert oder ihnen wurde schon häufig gesagt, dass ein Interview nur wenige Minuten dauern würde, und dann nahm die Befragung doch einen wesentlich längeren Zeitraum in Anspruch. Man muss daher von Verweigerungsquoten von 20 – 30% ausgehen.

Weitere Schwächen von Telefoninterviews:

• Die Interviewlänge sollte 15 – 20 Minuten nicht überschreiten, da ansonsten zunehmend Interviewabbrüche erfolgen
• Allzu komplexe Fragestellungen müssen vermieden werden, da ansonsten mit vermehrten Rückfragen zu rechnen ist bzw. verfälschte Ergebnisse erzielt werden
• Erläuterndes Begleitmaterial kann nicht eingesetzt werden
• Es entfallen zusätzliche Beobachtungen, die ebenfalls Hinweise auf Meinungen,  Einstellungen und Antwortehrlichkeit geben könnten
• Manche Zielpersonen sind nur zu bestimmten (seltenen, außergewöhnlichen) Zeiten erreichbar

Organisatorische und inhaltliche Anforderungen
Die Interviewer sind vor der Befragung eingehend zu schulen. Ihnen muss das Befragungsthema, die Zielsetzung der Befragung und der Auftraggeber bekannt sein, sie müssen darüber informiert werden, welche Verbraucher befragt werden sollen und ihnen müssen die Fragebogeninhalte klar und verständlich erläutert werden, so dass sie bei Rückfragen der Befragten selbstständig Rede und Antwort stehen können.

Es werden Statistiken angelegt, die zeigen, wie viele Interviews jeder Interviewer erzielen konnte, so dass hier korrigierend bzw. unterstützend eingegriffen werden kann.

Darüber hinaus kann den Auftraggebern der Telefoninterviews die Möglichkeit eingeräumt werden, Interviews im Befragungsstudio mitzuhören, indem man sich unbemerkt zu einem Interview zuschalten lässt. Diese Transparenz schafft zusätzliches Vertrauen zwischen Auftraggeber und durchführendem Institut, und beugt Vorwürfen vor, die Ergebnisse seien nicht korrekt zustande gekommen.

An einen Fragebogen sind folgende inhaltliche Anforderungen zu stellen:

• Begrenzte Anzahl an Fragen, so dass das Interview maximal ca. 15 – 20 Minuten dauert; ansonsten ist mit verstärkten Interviewabbrüchen zu rechnen
• Fragen sind so verständlich zu formulieren, dass auch Personen mit geringerem Bildungsniveau oder einer nicht so guten Auffassungsgabe folgen können, und nicht eine Vielzahl von Rück- oder Nachfragen zu einer unnötigen Verlängerung des Interviews führt
• Der Fragenaufbau sollte in sich schlüssig sein, d.h. der ´rote Faden´ ist erkennbar und Gedankensprünge werden vermieden
• Zum Abschluss werden häufig statistische Merkmale wie Geschlecht, Alter, Haushaltsnettoeinkommen oder Ausbildungsstand abgefragt. Zumindest beim Einkommen sollten Bereiche bzw. Klassen vorgegeben werden (z.B. ´unter 1.500 Euro´, ´1.500 bis 2.500 Euro´, ´über 2.500 Euro´), denen sich der Befragte zuordnen kann ohne einen konkreten Wert nennen zu müssen

Hilfreich ist sicherlich im Rahmen einiger vorab durchgeführter Interviews (Pretest) abzuklären, ob der Fragebogen verständlich formuliert wurde oder ob noch Änderungen vorgenommen werden müssen.

Eignung nach Problemfeldern

• Erhebung von Bekanntheitsgrad von Marken und Produkten
• Produktnutzung
• Kundenzufriedenheitsanalysen
• Schnelle Überprüfung der Wahrnehmung von Werbekampagnen