Service-Hotlines

Während bei fast allen Arten der Konsumentenmarktforschung der Kontakt zum Verbraucher durch ein Institut, ein Beratungsunternehmen oder das Handelsunternehmen selbst aufgenommen wird, sind Service-Hotlines eine Möglichkeit, dem Konsumenten eine Plattform zu bieten, an die er sich selbst wenden kann.

Ziele
Service-Hotlines sind ein wichtiges Kommunikationsmittel zwischen Konsument und Handelsunternehmen. In Zeiten, wo Produkte in einigen Bereichen immer vergleichbarer, in anderen Bereichen technisch-komplexer werden, kann eine hohe Servicekompetenz einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil darstellen.
Service-Hotlines stellen sicher, dass die Verbraucher zu jeder Zeit und bei allen relevanten Fragestellungen eine professionelle und schnelle Unterstützung erhalten.

Diese Service-Hotlines können vor einem geplanten Kaufakt als (verkaufsfördernde) Informationsstelle für den Verbraucher dienen, über sie kann die Bestellannahme erfolgen und sie haben in der Nachkaufphase eine sehr bedeutende Rolle, wenn es etwa darum geht, Anwendungsprobleme zu lösen (Beispiel Computerartikel) oder Umtausch-, Garantie- und Reklamationsthemen zu klären.

Viele Handelsunternehmen verknüpfen mit einer Service-Hotline auch eine besondere Form der Kundenpflege, wenn etwa Stammkunden oder Clubmitglieder (Kundenclub) exklusiv auf eine solche Service-Hotline zugreifen können. Für die Kunden des Clubs muss sich ein deutlicher und abgrenzbarer Nutzen darstellen, wobei das Gefühl vermittelt werden muss, bestimmte Vorteile gegenüber Nichtmitgliedern zu besitzen. Der individuelle und auf die Mitglieder des Clubs beschränkte Nutzen ist dafür verantwortlich, dass der Kunde sich individuell behandelt und umsorgt fühlt. Diese Maßnahmen können zu einer Steigerung der Bindung zum Unternehmen führen.

Folgende Ziele stehen im Vordergrund bei Service-Hotlines:

• allgemeine Kundenbindung
• gute Kunden besser betreuen
• neue Kunden gewinnen
• Dialog aufbauen
• Rückkopplungen erzeugen
• Kunden besser informieren

Stärken
Ein Unternehmen kann die Existenz einer Service-Hotline sehr gut werblich darstellen und damit dem Kunden signalisieren, dass man sich um ihn bemüht, ihm mit Rat und Tat zur Seite steht, und neben der persönlichen, fachlichen Beratung eine weitere Kontakt- und Kommunikationsmöglichkeit bietet.

In bestimmten Branchen etwa der HIFI- oder PC-Branche werden häufig komplexe, technisch anspruchsvolle Produkte vertrieben. Wenn hier der Verbraucher bei der Installation oder Nutzung der Produkte Probleme hat, dann kann das Unternehmen über eine Hilfestellung per Service-Hotline etwas für ein positives Image tun, es kann darüber hinaus aber auch erfahren, mit welchen Problemen und Sorgen es die Endverbraucher zu tun haben, und diese Erkenntnisse in die Produktentwicklung, in den werblichen Auftritt und in die Beratungsleistungen einfliessen lassen.

Schwächen
Service-Hotlines sind mit einem hohen Kostenaufwand verbunden. Da die benötigten räumlichen und personellen Kapazitäten oft nicht im Unternehmen selbst zur Verfügung stehen, muss auf externe Dienstleister zurückgegriffen werden. Zudem muß häufig eine Erreichbarkeit rund um die Uhr, am Wochenende oder auch an Feiertagen gewährleistet sein, was die laufenden Kosten ebenfalls steigert.

Wenn nicht darauf geachtet wird, dass entsprechend kompetentes und geschultes Personal die Hotline bedient, dann kann eine Service-Hotline auch negative Auswirkungen auf die Unternehmen-Kunden-Beziehung haben. Der Kunde wird dann eventuell nicht zufrieden stellend informiert, wird häufig weitergeleitet oder man vertröstet ihn mit einem Rückruf – allemal bleibt ein ungutes Gefühl beim Verbraucher haften.

Oder es stehen zu wenige Hotline-Plätze zur Verfügung und der Verbraucher wird minutenlang in einer Warteschleife gehalten, was zu deutlicher Frustration und Verärgerung führen kann. Auch die Einrichtung Computer gestützter Service- und Informationssysteme kann bestimmte Verbrauchergruppen wie Senioren oder weniger technikbegeisterte Personen abschrecken und einen negativen Effekt bewirken.

Organisatorische und inhaltliche Anforderungen
Ein Handelsunternehmen kann intern im Haus oder extern bei einem Dienstleister eine Hotlinestelle einrichten (Outsourcing), an die sich die Verbraucher per Telefon oder E-Mail wenden können. Diese Call-Center nehmen die Anfragen auf, bearbeiten sie selbstständig weiter oder informieren über die eingegangen Anrufe.
Neben der Frage, ob die Servicedienstleistung von einem externen Dienstleister erbracht werden soll, sind eine Reihe weiterer Punkte vor der Einrichtung einer Service-Hotline zu klären:

• Zu welchen Zeiten soll die Service-Hotline eingerichtet werden? 
• Mit welchen Kosten sind die verschiedenen Öffnungszeiten verbunden?
• Soll der Verbraucher für die Nutzung der Hotline bezahlen oder ist die Leistung kostenlos anzubieten?
• Welche technischen Anforderungen sind zu erfüllen? (Anzahl der Telefonplätze, Zugriff auf Kundenstammdaten, abgesicherte PC-Systeme etc.) 
• Welche Schulungsmaßnahmen sind für die Hotline-Mitarbeiter nötig? Wie wird der Schulungserfolg überprüft?
• Welche Abteilung ist für die Sichtung, Strukturierung und Bearbeitung der Anfragen zuständig?
  u.v.m.