Passanten- und Kundenbefragungen

Passanten- und Kundenbefragungen sind das wohl verbreitetste Instrument der Einzelhandelsmarktforschung zur Ermittlung der Kundenzufriedenheit. Im Rahmen von Passanten- und Kundenbefragungen werden Verbraucher mit einer mündlichen Befragung, die anhand eines vorher festgelegten Fragebogens erfolgt, um ihre Meinung gebeten. Dabei können sowohl offene als auch geschlossene Fragen vorgesehen werden. Bei geschlossenen Fragen werden die Antworten vorgegeben, bei offenen Fragen nicht. Während bei Passantenbefragungen zumeist auf öffentlichen Plätzen, wie etwa Einkaufsstraßen und Fußgängerzonen, Verbraucher gezielt angesprochen werden, so finden Kundenbefragungen häufig im Geschäft des Auftrag gebenden Handelsunternehmens statt, um hierbei gezielt auch Stammkunden ansprechen zu können.

Welche Kunden dabei welche Art von relevanter Information für das Thema Kundenzufriedenheit innerhalb des Kundenbindungsmanagementsliefern können, zeigt die nachfolgende Übersicht:

Kunden als Informationslieferanten für mehr Kundenzufriedenheit

Ziele
Ein Handelsunternehmen kann sicherlich anhand der erzielten Umsätze und Verkaufszahlen erkennen, ob die Konsumenten sein Angebotsspektrum annehmen oder ob sie es eher ablehnen. Es kann auch den einen oder anderen Kunden einmal direkt ansprechen und fragen, was ihm am Geschäft (Angebot, Auswahl, Service etc.) positiv und negativ auffällt. Auch schwören viele Händler auf ihr Fingerspitzengefühl und sind sich sicher, die Wünsche und das Verhalten der Verbraucher zu kennen.

Mit Hilfe einer Passanten- bzw. Kundenbefragung kann aber detailliert und repräsentativ untersucht werden, wie zum einen die Besucher bzw. die Kunden des Geschäftes dieses beurteilen und zum anderen soll durch Befragungen an ausgesuchten Orten herausgefunden werden, welche Bekanntheit des Geschäftes vorliegt und welche Widerstände bzw. welche Wettbewerber einem Besuch des Geschäftes noch entgegenstehen. Ziel ist es somit, möglichst viele Informationen über die Zufriedenheit und mögliche Unzufriedenheitspunkte zu gewinnen sowie produktspezifische Aspekte im Umfeld alternativer Produkte und Leistungen zu sammeln.

Fragestellungen, die in diesem Zusammenhang immer wieder im Vordergrund stehen, sind etwa:

• Wie bekannt ist mein Unternehmen in dem in Frage kommenden Einzugsgebiet?
• Wie wird meine Geschäftsgestaltung wahrgenommen und empfiehlt sich eine Ladenumgestaltung?
• Erreichen meine werblichen Maßnahmen die anvisierte Zielgruppe oder gibt es hohe Streuverluste? Wie wird meine Werbung wahrgenommen?
• Wer sind aus der Sicht der Verbraucher meine Hauptwettbewerber und wie kann ich mich im Verhältnis zu diesen eindeutig abgrenzen und profilieren?
• Wie unterschiedlich bewerten meine Stammkunden und die Nicht- oder Gelegenheitskunden mein Geschäft? Was sind die Haupteinkaufsgründe?
• Wie werden wichtige Imagefaktoren bewertet?: Auswahl in den verschiedenen Warengruppen; Vollständigkeit des Angebotes; Preis-/ Leistungsverhältnis; Freundlichkeit/Bemühung um den Kunden; Fachberatung/Fachwissen; Kundenservice/Kundendienst; Übersichtlichkeit und Warenpräsentation; Einkaufsatmosphäre/-erlebnis; Bestellmöglichkeiten/-dauer; Service-/Dienstleistungen; Zahlungsmöglichkeiten; Öffnungszeiten; Parkmöglichkeiten
• Warum betreten potentielle Kunden mein Geschäft nicht? Was hindert sie daran oder wo gehen sie anderweitig hin?

Stärken
Mit Hilfe von Passanten- und Kundenbefragungen können auf einfache und praxisgerechte Weise konkrete Anhaltspunkte für Verbesserungen der Geschäftspolitik eines Handelsunternehmens ermittelt werden. Als grundsätzliche Vorteile der persönlichen Befragung sind u.a. zu nennen: Hohe Auskunftsbereitschaft der Probanden, komplizierte Fragestellungen können erklärt werden, Begleitmaterial kann unterstützend eingesetzt werden, zusätzliche verbale oder auch non-verbale Reaktionen des Probanden können beobachtet und festgehalten werden. Als Vorteile der persönlichen Befragung lassen sich somit zusammenfassen:

• Face-to-Face-Situation
• Interviewer kann sich auf die befragte Person einstellen
• Auch einfache Personen können zur Beantwortung aller Fragen gebracht werden
• Fragebogen kann länger sein als bei anderen Befragungsformen
• Alle befragungstaktischen Instrumente sind einsetzbar (Vorlagematerial, Fotos)
• Reihenfolge der Fragen kann exakt eingehalten werden
• Computergestützte Durchführung, dabei automatische Filterführung möglich
• Spontanangaben sind möglich
• Interviewer kann durch gezielte Beobachtung zusätzliche Informationen liefern
• Identität der befragten Person ist eindeutiger feststellbar

Bei einer Kundenbefragung, die in der Regel im Geschäft selbst durchgeführt wird, können sehr gezielt Besucher des Geschäftes angesprochen werden, die etwa als Stamm- oder Gelegenheitskunden anzusehen sind. Diese kennen das Unternehmen häufig seit längerer Zeit und durch regelmäßige Besuche bzw. Käufe, und können sehr detailliert über die Stärken und Schwächen des Geschäftes Auskunft geben.
Bei einer Passantenbefragung werden die Interviews in der Innenstadt oder verteilt auf Stadtteile bzw. umliegende Städte durchgeführt. Durch eine im Vergleich zur Kundenbefragung höhere Anzahl an Interviews – repräsentative Stichprobengrößen liegen zwischen 300 und 500 Interviews - werden nicht nur Aussagen zum Auftrag gebenden Unternehmen, sondern auch zu den maßgeblichen Mitbewerbern gewonnen. Der direkte Imagevergleich mit den Hauptmitbewerbern führt oftmals zu aufschlussreichen Erkenntnissen.

Da bei der Passanten- und Kundenbefragung immer auch personenbezogene Merkmale wie Geschlecht, Alter, Haushaltsnettoeinkommen und Wohnort abgefragt werden, können sehr detailliert Angaben darüber gemacht werden, wie einzelne Zielgruppen (z.B. junge weibliche Personen, einkommensstarke ältere Verbraucher) das Handelsunternehmen bzw. die Hauptmitbewerber bewerten.

Schwächen
Grundsätzlich ist bei allen Arten persönlicher Interviews die Gefahr der Einflussnahme durch den Interviewer in besonders hohem Maße gegeben. Des Weiteren ist dieses Instrument mit einem vergleichsweise hohen Kosten- und Zeitaufwand (für Organisation und Durchführung) gekoppelt.

Bei Passantenbefragungen in Großstädten oder Städten im grenznahen Raum besteht  häufig die Gefahr, Personen anzutreffen, die zu den Fragebogeninhalten, etwa den Beurteilungen eines bestimmten Handelsunternehmens, keine Aussagen treffen können. So müssen beispielsweise Touristen, Pendler u.a. mit Hilfe einer Filterfrage („Kommen Sie aus der Stadt XY oder der näheren Umgebung?“) aus der Befragung herausgenommen werden.

Da Passanten auf der Straße nicht zu langen Gesprächen bereit sind – auch abhängig von der Jahreszeit, den Wetterbedingungen bzw. der Tageszeit -, sollte der Fragebogen nicht zu umfangreich ausfallen. Die Befragungsdauer sollte einen Zeitraum von 10 – 15 Minuten nicht überschreiten.

In der Regel sind bei einer Passanten- bzw. Kundenbefragung die Personen überrepräsentiert, die häufig in diesem Umfeld einkaufen. Darüber hinaus besteht die Gefahr, dass der Zeitpunkt der Befragung das Ergebnis verzerrt, da man in den Vormittagsstunden eher Hausfrauen oder Nicht-Berufstätige antrifft, während in den Abendstunden mehr Berufstätige unterwegs sind.

Organisatorische und inhaltliche Anforderungen
Neben der Überlegung, ob eine Kunden- und/oder Passantenbefragung durchgeführt werden soll, müssen eine Reihe weiterer Punkte zwischen Auftrag gebendem Handelsunternehmen und durchführendem Beratungs-/Marktforschungsunternehmen abgeklärt werden. Dazu gehört als allererstes die Festlegung der Stichprobengröße; hierbei ist zu berücksichtigen:

• Werden Trendaussagen oder repräsentative Ergebnisse gefordert? In der Regel reichen für eine aussagekräftige Kundenbefragung Fallzahlen von 100 bis 200 Interviews aus, während bei Passantenbefragungen zwischen 300 und 500 Interviews zu auswertbaren Ergebnissen führen.
• Sollen die Interviews nur in Geschäftsnähe oder auch in Gewerbegebieten, Stadtteilen, umliegenden Städten etc. durchgeführt werden?
• Welches Budget steht für die Marktforschungsuntersuchung zur Verfügung?

Auch die Frage, zu welchem Zeitraum die Interviews durchgeführt werden sollen, ist bedeutend. Die Interviews sollten über mehrere Tage verteilt durchgeführt werden; Interviews etwa an den Wochentagen Donnerstag, Freitag und Samstag gewährleisten, dass sowohl Berufstätige als auch Nicht-Berufstätige angetroffen werden. Ferner ist darauf zu achten, nicht unbedingt in der Urlaubssaison zu befragen, da dann die Struktur und Zusammensetzung der örtlichen Bevölkerung anders aussieht.

Die Interviewer sind vor der Befragung einzuweisen und zu schulen, ihnen werden einzelne Befragungsstandorte (z.B. Fußgängerzone) und -zeiten klar zugewiesen, und sie sollten sich als vertrauensbildende Maßnahme vor der Befragung beim Auftrag gebenden Unternehmen kurz vorstellen. Der ideale Interviewer besitzt ein seriöses und glaubwürdiges Erscheinungsbild, ist kontaktfreudig, leidenschaftslos, sachlich, zurückhaltend, freundlich und gewissenhaft.

Unter inhaltlichen Gesichtspunkten ist zu beachten:

• Begrenzte Anzahl an Fragen, so dass das Interview maximal ca. 15 Minuten dauert; ansonsten ist mit verstärkten Interviewabbrüchen zu rechnen
• Fragen sind so verständlich zu formulieren, dass auch Personen mit geringerem Bildungsniveau oder einer nicht so guten Auffassungsgabe folgen können, und nicht eine Vielzahl von Rück- oder Nachfragen zu einer unnötigen Verlängerung des Interviews führen
• Der Fragenaufbau sollte in sich schlüssig sein, d.h. der ´rote Faden´ ist erkennbar und Gedankensprünge werden vermieden
• Fragensprünge erlauben es, Personen, die zu bestimmten Fragen keine Antwort geben können, direkt zu nachfolgenden Fragen zu führen
• Zum Abschluss werden häufig statistische Merkmale wie Geschlecht, Alter, Haushaltsnettoeinkommen oder Ausbildungsstand abgefragt. Zumindest beim Einkommen sollten Bereiche bzw. Klassen vorgegeben werden (z.B. ´unter 1.500 Euro´, ´1.500 bis 2.500 Euro´, ´über 2.500 Euro´), denen sich der Befragte zuordnen kann ohne einen konkreten Wert nennen zu müssen.

Eignung nach Problemfeldern

Eine gute Kundenbefragung

• spiegelt Kundenzufriedenheit und Kundenwünsche wider 
• analysiert Marktanteile, Marktchancen und Konkurrenzsituation 
• ist prozessorientiert, d.h. betrachtet die Kundenbefragung als Teil der Organisationsentwicklung 
• zeigt Verbesserungspotenziale von Produkten, Service und Werbung 
• hilft Ihnen,sich im Markt zu positionieren 
• fördert Ihr Image und Ihre Bekanntheit 
• ist ein wichtiger Schritt für Qualitätsmangement und Zertifizierung.
• ermöglicht effiziente Vorab- oder Nachtests (Pre- / Posttests) von Werbekampagnen
• öffnet die Perspektive für die Stärken und Schwächen im eigenen Unternehmen durch Benchmarking-(vergleiche).