Schriftliche Haushaltsbefragungen

Die schriftliche Befragung mit Fragebogen zählt zu den klassischen Methoden der quantitativen Marktforschung. Das Erhebungsinstrument (Fragebogen) wird entweder postalisch zugesandt oder persönlich überreicht. Die Probanden füllen den Fragbogen ohne Beteiligung eines Interviewers selbst aus. Die Probanden geben den Fragbogen persönlich zurück oder schicken ihn auf dem Postweg an den betreffenden Empfänger (i.d.R. das Befragungsinstitut).

Bei der schriftlichen Befragung mit Fragebogen beziehen die Befragten anhand einer Vorlage zu Fragen aus bestimmten Themengebieten schriftlich Stellung. Dabei werden überwiegend geschlossene Fragen vorgegeben, bei denen der Befragte aus einer Zahl von Antwortalternativen auswählt. Die Antwortalternativen bestehen überwiegend aus Multiple Choice (Ankreuzen von einer oder mehreren vorgegebenen Kategorien) oder der Skalierung des Grades der Zustimmung zu bestimmten Aussagen. Offene Fragen sind ebenfalls möglich.

Da die Fragen, beispielsweise an die Kunden eines Handelsgeschäftes, in standardisierter Form beantwortet werden sollen, erfordert dies vom Ersteller des Fragebogens eine umfassende Kenntnis der Zielgruppe und ihrer Themen bzw. Interessensgebiete, um auch die richtigen Fragen stellen zu können. Wenn solche Informationen nicht vorliegen, dann kann eine qualitative Vorstudie sinnvoll sein, bei der z.B. mit ausgewählten Kunden Interviews oder Gruppendiskussionen durchgeführt werden.

Ziele
Das Ziel ist, bestimmte Kunden-Zielgruppen in einer weitgehend standardisierten und damit vergleichbaren Befragungsform anzusprechen und in der Regel nach ihren räumlichen produkt- und einkaufsstättenbezogenen Verhaltensweisen, Meinungen und Einstellungen zu befragen. Dabei möchte man den Befragten genügend Zeit geben, sich mit den Fragen zu beschäftigen und sie in Ruhe zu Hause zu beantworten.

Die Befragungen sind vor allem dann als sinnvoll anzusehen, wenn objektive Daten gewonnen und über die Zeit miteinander verglichen werden sollen.

Stärken
Eine schriftliche Befragung ist grundsätzlich gut geeignet für große Stichproben und Vollerhebungen, da viele Personen, auch in geographisch verstreut liegenden Gebieten, in vergleichsweise kurzer Zeit und relativ kostengünstig befragt werden können.

Die vergleichsweise geringeren Kosten resultieren überwiegend aus dem geringeren Personalaufwand. So fallen neben der Fragebogenentwicklung – eventuell ist auch ein Vorabtest (Pretest) nötig – nur die Druck- und Portokosten für die Fragebogenversendung ins Gewicht.

Während bei anderen Befragungsarten immer auch mit einer bewussten oder unbewussten Beeinflussung durch die Interviewer zu rechnen ist – hier spielen Sympathie und Antipathie sowie die Art der Fragenformulierung eine Rolle – sind diese Interviewereffekte bei der schriftlichen Befragung ausgeschaltet. Der Befragte kann ganz in Ruhe im heimatlichen Umfeld den Fragebogen ausfüllen und die Antworten wohl überlegt notieren (freie Wahl der Beantwortungszeit). Durch die größere Anonymität ist daher auch mit einer gestiegenen Auskunftsbereitschaft zu rechnen.

Eine schriftliche Haushaltsbefragung hat weiterhin den Vorteil, dass man nicht den Wetterunwägbarkeiten unterliegt, die z.B. bei einer Passantenbefragung zu deutlichen Verzögerungen führen können.

Schwächen
Schriftliche Haushaltsbefragungen haben eine Reihe von Schwächen, die bei der Methodenauswahl und auch bei der Ergebnisauswertung zu berücksichtigen sind.
So ist die Rücklaufquote häufig sehr gering und bewegt sich in einem Bereich von 10 – 25%. Ein Fragebogen im Briefkasten wirkt für viele Verbraucher weniger motivierend, es sei denn, er hat zu der Thematik oder zum Auftrag gebenden Unternehmen einen besonderen Bezug.

Es besteht keine Kontrollmöglichkeit, ob auch wirklich die Zielperson den Fragebogen ausgefüllt hat und ob der Fragebogen in der vorgesehenen Reihenfolge beantwortet wurde.

Bei postalischer Befragung ist eine Adressenkartei notwendig (kann die Kostenseite maßgeblich beeinflussen).

An den Umfang und die Komplexität der Befragung sind gewisse Grenzen gesetzt. Wenn der Fragebogen zu lang erscheint bzw. die Fragen zu kompliziert oder unverständlich gestaltet sind, sinkt die Bereitschaft,den Fragebogen auszufüllen und abzuschicken sehr deutlich. Auf der anderen Seite bedeutet dies überdurchschnittlich hohe Anforderungen an die optische und inhaltliche Aufbereitung was die Punkte Übersichtlichkeit und Verständlichkeit anbetrifft.

Da die Befragten viele Fragen durch vorgegebene Antwortmöglichkeiten beantworten, können zudem besondere Meinungen, Erklärungen oder Wünsche der Kunden nicht mit erfasst werden. Zwar kann versucht werden, mittels offener Fragestellungen Antworten zu bekommen, aber es besteht keine Möglichkeit, wie etwa mit einem anwesenden Interviewer, nachzufragen.

Die Untersuchungsdauer ist schwer abzuschätzen, da man nicht weiß, wie schnell die Fragebogen zurückgeschickt werden. Es sollte auch vermieden werden, Fragebögen in der Urlaubszeit (Schulferien, Betriebsferien etc.) zu verschicken, da dann ebenfalls mit deutlich verlängerten Rücklaufzeiten zu rechnen ist.
Wenn der Fragebogenrücklauf allzu niedrig ausfällt, kann mit Hilfe einer Nachfassaktion versucht werden, Verbraucher noch zum Ausfüllen und Verschicken der Fragebögen zu bewegen.

Organisatorische und inhaltliche Anforderungen
Es ist die Frage zu stellen, wie die eigene Zielgruppe am besten erreicht werden kann. Wenn es sich bei dem Auftraggeber um ein eher lokal/regional agierendes Handelsunternehmen handelt, kann hier etwa auf vorhandene Kundenadressdaten zurückgegriffen werden.

Wenn es sich um ein bundesweit bekanntes und aktives Unternehmen handelt, das produkt- oder themenbezogene Fragestellungen behandelt wissen möchte, dann können bei national tätigen Marktforschungsunternehmen einzelne Fragen platziert werden.

Die Durchführung einer schriftlichen Haushaltsbefragung gestaltet sich in folgenden Schritten:
• Fragebogenerstellung
• Pretest des Fragebogens
• Versenden bzw. Verteilen der Fragebögen
• Eventuell Nachfassaktion während oder nach der Rücklaufzeit
• Dateneingabe und Datenauswertung
• Ergebnisinterpretation und Präsentation bzw. Berichterstellung

Die Motivation der Befragten zur Fragebogenabgabe kann ausschließlich durch den Fragebogen erfolgen. Hierdurch ergeben sich Restriktionen bezüglich der Fragethematik, der Fragebogenlänge und der Frageart, da sonst unvollständige oder nicht korrekt ausgefüllte Fragebögen eingeschickt werden.

Es gibt einige Möglichkeiten, die Auskunftsbereitschaft und die Rücksendequote zu erhöhen. So kann das Handelsunternehmen im Rahmen eines Presseartikels oder durch Hinweise im Geschäft auf die geplante Befragung verweisen und die damit verbundene Zielrichtung darlegen.

Auch die Verbindung der Befragung mit einem Gewinnspiel wird viele Verbraucher dazu bewegen, sich an der Befragung zu beteiligen. Hier bieten sich etwa Warengutscheine oder Preisnachlässe an, die im Geschäft eingelöst werden können.

Bei der Fragebogenlänge sind verschiedene Varianten möglich. Ein Fragebogen auf der Rückseite einer Postkarte kann zwar nicht viele Daten erfassen, er ist jedoch schnell ausgefüllt, und wenn er vorfrankiert ist, dann dürfte die Bereitschaft der Versendung sehr hoch sein.

Bei mehrseitigen Fragebögen können eine Vielzahl an Themenbereichen eingebunden werden, jedoch sinkt die Bereitschaft, alle Fragen sorgfältig auszufüllen und den Fragebogen wieder zu verschicken.

Eignung nach Problemfeldern
Erhebung von Bekanntheitsgrad von Marken und Produkten
Produktnutzung
Kundenzufriedenheitsanalysen
Überprüfung der Wahrnehmung von Werbekampagnen