Focus-Gruppen-Interviews

Die Durchführung von Focusgruppen-Interviews und -diskussionen gehört zu den Methoden der qualititativen Marktforschung, bei der eine Gruppe von Menschen in intensiver Diskussion zu einem Thema (=Focus) ihre Erfahrungen, Meinungen und Einstellungen zum Thema einbringt.

Als Methode sind Focusgruppen explorativ, das heißt sie erforschen Phänomene bzw. Perspektiven in der Absicht, bislang unbekannte Einsichten in die Denk- und Verhaltensweisen von Verbrauchern zu gewähren. Focusgruppen werden vor allem im Marketing eingesetzt; dort sind sie auch eine unverzichtbare Forschungsstrategie etwa für das Politik-Marketing, da man mit ihnen die Entstehungsprozesse öffentlicher Meinungen erforschen kann.

Ziele
Mit Focus-Gruppen-Diskussionen verfolgt man das Ziel, die Ansichten und Meinungen von Konsumenten und Kunden – bestehenden und potentiellen – zu erforschen. Da die Interviews in einem relativ kleinen Kreis von ca. acht bis zehn Personen stattfinden und ca. 90 – 120 Minuten dauern, können handelsrelevante Themenbereiche und Interessensgebiete tiefergehend als beispielsweise bei telefonischen Interviews oder Passantenbefragungen diskutiert werden.
Focusgruppen zielen nicht so sehr auf Repräsentativität ab, sondern werden eingesetzt um qualitative Erkenntnisse zu erarbeiten.

Stärken
Mit Hilfe von Focus-Gruppen kann sehr detailliert etwas über die Einstellungen, Meinungen, Wünsche und Vorlieben der Verbraucher in Erfahrung gebracht werden.
Die heutigen Kauf- und Entscheidungsprozesse werden immer komplexer, so dass die Aussagen der befragten Gruppenteilnehmer sehr wertvoll sind, wenn diese Prozesse transparenter gemacht werden sollen.

Dadurch, dass sich die Gruppenteilnehmer untereinander austauschen (Interaktion), werden bestimmte Aspekte von vielen Seiten und Sichtweisen beleuchtet, und das auftraggebende Handelsunternehmen bekommt eine Vielzahl an Hinweisen, wenn es etwa wissen möchte, wie die Werbung beurteilt wird, wie Beratung und Service bewertet werden oder welche Wettbewerber am ehesten eine Konkurrenz darstellen.

Die Befragten erhalten keinerlei Antwortvorgaben und Einschränkungen bzw.  Restriktionen durch bestimmte Fragestellungen. Das Ziel ist es, in einer Art Brainstorming (=Kreativitätstechnik, die die Erzeugung von neuen, ungewöhnlichen Ideen in einer Gruppe von Menschen fördert) alle Antworten und Aspekte zuzulassen und zu sammeln, ohne sie in der Diskussion zu bewerten. Untersuchungen haben gezeigt, dass schon die Äußerung einer Idee die Phantasie und die Ideenfindung der anderen Gruppenteilnehmer beeinflusst.

Schwächen
Mit Focus-Gruppen ist es nicht möglich, die Repräsentativität einer Befragung zu erzielen. Dazu müsste man eine Vielzahl an Gruppensitzungen durchführen, was aber für kein Handelsunternehmen finanziell tragbar wäre. Deshalb werden Focus-Gruppen-Interviews im Rahmen von Marktforschungsuntersuchungen häufig zusätzlich zu Passanten- oder Kundenbefragungen durchgeführt.

Eine Schwäche der Focus-Gruppen-Interviews ist, dass die Verhaltensweisen der Gruppenteilnehmer vorher nicht bekannt sind. So kann es passieren, dass Teilnehmer eine führende Rolle einnehmen und häufiger zu Wort kommen als andere Gruppenteilnehmer. Auch dauert es bei manchen Menschen länger bis sie ihre Position in der Gruppe gefunden haben und sich an die Befragungssituation gewöhnt haben. Hier ist es Aufgabe des Moderators regulierend einzugreifen und eventuell bestehende Hemmnisse vorsichtig abzubauen bzw. allzu forsches Auftreten zu bremsen.

Focus-Gruppen-Interviews sind im Vergleich zu anderen Methoden der Konsumentenmarktforschung eine teure Untersuchungsmethode. Neben der Anmietung eines Teststudios muss der häufig speziell geschulte Moderator bezahlt werden; es ist durchaus üblich, die Befragungsteilnehmer mit einem Geldgeschenk oder einem Warengutschein zu belohnen. Ferner stellt die Auswertung des mehrstündigen Video- und Audiomaterials einen deutlich höheren Aufwand dar als etwa die standardisierte Codierung und Erfassung von Fragebögen aus Telefoninterviews oder Passantenbefragungen.

Organisatorische und inhaltliche Anforderungen
Der Moderator von Gruppen-Interviews ist ein sehr wichtiger Bestandteil und bei der Auswahl des Moderators sollte sehr gewissenhaft vorgegangen werden. Der Moderator hat eine Reihe von Aufgaben zu erfüllen:

• er soll die Interaktionen in der Focus-Gruppe fördern
• er soll ein angenehmes Gesprächsklima erzeugen
• er muss das Gespräch leiten und darf sich nicht leiten lassen
• er soll keine Bewertungen vornehmen und die Gruppenmitglieder nicht beeinflussen
• bei Bedarf muss der Moderator nachhaken 
• er soll Personen, die sich zu ruhig verhalten, motivieren, sich mehr an der Diskussion zu beteiligen

Die Auswahl der Personen für die Focus-Gruppen bestimmt maßgeblich die Ergiebigkeit und den Erfolg der Gruppensitzungen. Es ist zu gewährleisten, dass die eingeladenen Personen zu der Thematik auskunftswillig und -fähig sind und dass die Gruppenmitglieder verschiedenen Zielgruppen (z.B. Alter, Einkommen, Geschlecht, Beruf) angehören, um die erwünschte Vielfalt an Meinungen und Einstellungen zu erlangen, welche kontroverse Diskussionen erwarten lässt. Die Gruppe sollte aber nicht zu verschieden (heterogen) sein, denn sonst können keine Interaktionen zustande kommen. Auch dürfen sich die Gruppenmitglieder nicht untereinander kennen, denn nur so können bestehende Rangordnungen ausgeschlossen werden.

Auf Basis der inhaltlichen Zielvorgaben werden die Themenbereiche für die Gruppendiskussionen gemeinsam mit dem Handelsunternehmen erarbeitet. Hierbei werden keine ausformulierten Fragen entwickelt, sondern Themengebiete vorgegeben, die den Anschub für eine Diskussion liefern.

Für jede der Focus-Gruppen sind maximal zehn Personen anzuwerben, die mit einem Entgelt oder einem Incentive (geldwertes Anreizinstrument), wie etwa einem Warengutschein, belohnt werden sollten. Während der Diskussion ist es üblich, kostenlos Getränke und Snacks anzubieten.

Die Gruppendiskussionen, die üblicherweise auf eine Dauer von ca. 90-120 Minuten angesetzt sind, werden auf Audio- und Videotonträgern aufgezeichnet, um die korrekte spätere Auswertung der Beiträge zu gewährleisten.

Dem Auftrag gebenden Unternehmen kann die Möglichkeit gegeben werden, der Diskussion von außen durch halbdurchsichtige Fenster zu folgen. Das bedeutet, dass die Gruppe von außen beobachtet werden kann, die Teilnehmer aber nicht die beobachtenden Personen identifizieren können. Die Gruppenmitglieder werden vor Beginn der Diskussion über diese Möglichkeit informiert.

Eignung nach Problemfeldern

• Ideenfindung
• Rezeption von Marken, Firmen
• Simulation zukünftiger Kommunikation über Produkte
• Produktentwicklung und Innovation
• Gewinnung vertrauenskritischer Informationen#
• Särkung der Zusammenarbeit und Kundenbindung