Experteninterviews

Manche Themengebiete sind für eine Befragung bei Verbrauchern zu komplex und zu vielschichtig, andere Bereiche möchte ein Handelsunternehmen bundesweit oder international eruieren und scheut die damit verbundenen hohen Durchführungskosten. In solchen Fällen bieten sich (indirekte) Experteninterviews an, dass heißt, man versucht über ausführliche Gespräche mit Handels-, Verbraucher- oder Wirtschaftsexperten etwas indirekt über den Konsumenten und sein Handlungsspektrum zu erfahren.

Ziele
Das Ziel der Konsumentenmarktforschung ist es, etwas über den Kunden zu erfahren. Sei es der bestehende Kunde des eigenen Handelsgeschäftes, sei es der Kunde, der bisher (noch) beim Wettbewerber einkauft oder sei es der Kunde, der online und somit unabhängig vom Standort des Unternehmens Einkäufe tätigen kann.

Viele Experten beschäftigen sich mit dem Konsumenten und Verbraucher, und versuchen, sein Verhalten nachzuvollzuziehen bzw. seine Einkaufs- und Verhaltensentscheidungen für die Zukunft vorherzusagen. Diese Experten können bei Verbänden, Forschungsinstituten, Verbraucherberatungsstellen, Einkaufskooperationen u.v.a. angetroffen werden und häufig werden dabei verschiedene Schwerpunkte gesetzt.

So existieren bspw. Forschungsinstitute, die sich dem Thema Freizeit und Freizeitverhalten gewidmet haben. Über viele Jahrzehnte wurden hier Informationen über den Konsumenten zusammengetragen und Erkenntnisse daraus abgeleitet, so dass es für einen Anbieter von Freizeitprodukten von großem Nutzen sein kann, im Rahmen eines Experteninterviews detaillierte Informationen über seine Verbraucherklientel zu erfahren und daraus Ableitungen für seinen unternehmerischen Alltag vorzunehmen:

• Ist mein Produktangebot noch zeitgemäß?
• In welchem Produktumfeld fühlt sich der Konsument am wohlsten? Was ewartet der Kunde für ein Ambiente im Handelshaus?
• Welches sind die neuesten Trends, die aus dem Ausland auf Deutschland übergreifen können?
• Welche innovativen Werbemittel finden bei Verbrauchern immer häufiger Anklang?
  u.v.m.

Stärken
Auch wenn Experteninterviews weitere Marktforschungsaktivitäten wie z.B. Passanten- oder Kundenbefragungen nicht vollständig ersetzen, so sind über ergiebige Gespräche und kompetente Ansprechpartner wertvolle Informationen zu erlangen, die eine eigene umfangreiche Marktforschung nicht nötig erscheinen lassen. Zumindest stellen Experteninterviews oftmals eine sinnvolle Ergänzung dar und runden das Meinungsbild ab.

Bei Experten, die sich für ein Gesprächsinterview bereit erklären, besteht im allgemeinen eine hohe Auskunftsbereitschaft. Durch einen hohen Grad an persönlicher Vertrautheit wird zudem die Offenheit gefördert und häufig erfolgt ein Austausch von sensiblen Informationen oder Daten, die auf anderem Wege kaum hätten erlangt werden können. 

Sofern Experten bei Verbänden oder (unabhängigen) Instituten befragt werden können, wird häufig auf wissenschaftlich fundierte Unterlagen zurückgegriffen, die nicht immer offen zugänglich sind.

Im Interview selbst können komplizierte Sachverhalte tiefergehend diskutiert und erläutert werden, ein Nachhaken des Interviewers ist möglich und auch nach einiger Zeit kann bei Bedarf nochmals telefonisch nachgefasst werden.

Es soll nicht unerwähnt bleiben, dass Fragebögen bei diesen persönlichen Interviews  länger sein können als bei anderen Befragungsformen; eine Interviewdauer von 45 – 60 Minuten ist dabei nicht unüblich, teilweise sind mehrstündige Gespräche möglich.

Schwächen
Neben den zuvor beschriebenen Stärken weisen Experteninterviews auch einige Schwächen auf.
Experteninterviews sind mit einem hohen Zeit- und Kostenaufwand verbunden:

• die Interviewterminierung kann einen längeren Zeitraum in Anspruch nehmen, da die Fachexperten häufig sehr gefragte Interviewpartner und Vortragende auf Kongressen, Messen etc. sind
• manche Experten, speziell im Bereich des Handels, sind nur zu bestimmten Zeiten erreichbar; so ist es nahezu unmöglich, im Vorfeld von handelswichtigen Jahreszeiten (Weihnachten, Ostern), Messeterminen oder Ferienzeiträumen Interviewtermine zu vereinbaren
• Interviewer und Befragungsperson müssen sich an einem geografischen Ort treffen; die Auswahl des Befragungsortes sollte dem Gesprächspartner überlassen werden, denn eigene Vorgaben könnten eine Zusage gefährden

Die Interviewsituation vor Ort kann ebenfalls eine Schwäche dieser Befragungsform sein. Wenn zwischen den Interviewpartnern keine angenehme Gesprächsatmosphäre herrscht oder man untereinander keine "gmeinsame Sprache spricht", dann kann die Auskunftsbereitschaft des Befragten stark nachlassen.

Organisatorische und inhaltliche Anforderungen
Der Interviewer, der ein Experteninterview durchführt, muss die Fähigkeit besitzen, sich nicht nur auf die Fragebogenthemen zu konzentrieren, sondern auch Nuancen herauszuhören, Nachfragen zum richtigen Zeitpunkt zu stellen, bestimmte Themen weiter zu vertiefen und auch seinen Meinungsinput beizusteuern. Daher sollte auf Interviewer zurückgegriffen werden, die dem Anforderungsprofil entsprechen, über entsprechende Erfahrungen verfügen und mit der Thematik bestens vertraut sind.
Es sollte beachtet werden, dass die Gesprächspartner nicht nur "ausgefragt" werden, sondern auch ein konstruktiver Austausch von Inhalten stattfindet.

nsofern sollte man nicht unvorbereitet in ein solches Gespräch gehen, sondern sich intensiv mit der gewünschten Thematik auseinandersetzen, einen Fragebeogenleitfaden – keinen ausformulierten Fragebogen – entwickeln, der Themenbereiche skizziert, und interessante Unterlagen bereithalten, um dem Fachexperten auch etwas überreichen zu können.

Die Vorabübermittlung der gewünschten Themenbereiche an den Gesprächspartner ermöglicht diesem, sich ebenfalls auf das Gespräch vorzubereiten und vielleicht einige Unterlagen zusammenzustellen.

Oftmals wird nach Abschluss eines Expertengespräches vereinbart, dass eine Zusammenfassung der Ergebnisse dem Gesprächspartner übermittelt wird. Eine solche Zusage schon bei der Interviewterminierung kann ebenfalls die Interviewbereitschaft erhöhen, da die Fachexperten häufig an kostenlos erhältlichen Marktforschungsdaten ein hohes Interesse haben.

Eignung nach Problemfeldern

• Qualitative Bestandsaufnahmen
• Trendverhalten 
• Branchenanalysen