Zielgruppen und Zielgruppenmodelle

In den 50er und 60er Jahren war die Kundenanalyse noch recht unproblematisch. Der Konsument war Bestandteil eines überschaubaren und stabilen Umfelds. Physiologische Gründe waren zumeist für die Käufe ausschlaggebend. Das recht einheitliche Streben und Bedürfnis führte zu Massenmärkten, die von den Marketingexperten recht gut bearbeitet werden konnten.
Heute stellt sich die Situation anders dar. Der Konsument hat nicht nur ein instabiles Umfeld, sondern neigt zudem zu einem wechselhaften Verhalten. Umso wichtiger ist für ein Einzelhandelsunternehmen die Identifikation und Klassifikation des eigenen Kunden.

Den handelsspezifischen Marketingkonzepten sollte immer eine Kundenuntersuchung vorgeschaltet werden, wobei die Faustregel gilt: Je unschärfer die Zielgruppendefinition ausfällt, um so eher greift die Kundenansprache ins Leere. Aber mit welchen Methoden und Hilfsmitteln kann man aus der Masse der Kunden diejenigen Gruppen herausfiltern, die als die den meisten Erfolg versprechenden Zielgruppe(n) in Frage kommen? Und wie sichert man sich dagegen ab, dass die Bedarfs- und Wettbewerberverhältnisse sich unbemerkt ändern bzw. die Zielgruppe unergiebig wird?

Wichtig ist, dass man bewusst eine Zielgruppe ins Auge fasst, deren Bedürfnisse und Probleme gleich oder zumindest ähnlich sind, und den Response dieser Gruppe systematisch erfasst und auswertet. Dazu muss ein Markt zunächst anhand bestimmter Zielgruppenfaktoren segmentiert werden. Daraus wiederum können Zielgruppenmodelle abgeleitet bzw. Zielgruppenanalysen durchgeführt werden.

1. Segmentierung des Marktes
Eine wesentliche Grundlage der Zielgruppenfindung ist die Marktsegmentierung. Darunter versteht man Aufteilung des Gesamtmarktes nach bestimmten Faktoren in Käufergruppen, die hinsichtlich ihres Kaufverhaltens innerhalb der Gruppe möglichst ähnlich und zwischen den Gruppen möglichst unähnlich sind.
Die Segmentierungskriterien sind in der Regel äußerst vielfältig. Grundsätzlich unterscheidet man in soziodemographische, psychographische, geographische und kaufverhaltensorientierte Faktoren. Der Vorteil der Einteilung nach allgemeinen, soziodemographischen Merkmalen liegt im leichten Umgang mit den Kriterien, der Nachteil in der geringen prognostischen Bedeutung. Die Kriterien nach Kaufverhaltens- bzw. Responsemerkmalen sind dagegen nur schwer fassbar.

Beispiele für Segmentierungskriterien nach

• soziodemographischen Merkmalen: Alter, Geschlecht, Einkommen, Haushaltsgröße, Beruf, Bildung etc.
• psychographischen Merkmalen: Persönlichkeitsmerkmale, Einstellungen, Lebensstil etc.
• geographischen Merkmalen: Staat, Bundesland, Großstadt, Kleinstadt, Einzugsgebiet, Marktgebiet etc.
• verhaltensorientierten Merkmalen: erwarteter Produktnutzen, Einstellungen, Kaufanlass etc.

2. Zielgruppenanalyse
Jeder Einzelhändler muss sich regelmäßig mit seinen Zielgruppen auseinandersetzen - und nicht nur dann, wenn sich die Kunden sparsamer und kritischer zeigen, sondern auch bei einem zufrieden stellenden Geschäftsverlauf. Gerade in der heutigen multioptionalen Welt des Verbrauchers sind regelmäßige Zielgruppenanalysen unabdingbar. Nur so ist gewährleistet, dass Sortiment und Ansprache den Kundenwünschen dauerhaft entsprechen. Dies ist wichtig, da es heutzutage effektiver ist, einen Kunden zu halten, als einen Neukunden zu gewinnen.
In unserer immer komplexer werdenden Welt herrscht eine Inflation von Gesellschafts- und Konsumententrends

• das Verhalten der Verbraucher erhält mehr Optionen (Multioptionalität)
• Zielgruppen splitten sich auf / neue (Querschnitts-)Zielgruppen entstehen
• Zielgruppen atomisieren sich
• die Wandlungsgeschwindigkeit steigt enorm
• die Konsumenten flechten sich ihr eigenes Netz von Verhaltensstrukturen

Für die Informationsgewinnung stehen mehrere Methoden zur Verfügung, und nicht in jedem Fall müssen hierfür externe Dienstleister in Anspruch genommen werden. Bei Betriebsformen mit einer sehr hohen Kundenfrequenz bieten sich neben Aufzeichnungen aus dem Database-Marketing professionelle (Panel-)Befragungen an.

3. Zielgruppenmodelle
Der soziokulturelle Wandel stellt das Marketing vor neue Herausforderungen. Entwicklungen wie der multioptionale Verbraucher, die Zersplitterung von Märkten und Zielgruppen führen zu Streu- und Effizienzverlusten in der Marketing-Kommunikation. Erfolgreiche Produktplanung und Kommunikation setzt deshalb heute eine umfassende Zuwendung zum Verbraucher voraus. Und es wird immer wichtiger, Zielgruppen über die herkömmlichen soziodemografischen Merkmale hinaus präziser zu klassifizieren. Mit den verschiedenen Zielgruppenmodellen stehen der Produktentwicklung, dem Marketing und der Kommunikationsplanung differenzierte Methodenansätze für die Zielgruppenoptimierung zur Verfügung, die auf den Lebenswelten und Lebensstilen der Verbraucher basieren.

In der Praxis arbeitet man bei der Marktsegmentierung nur selten mit eindimensionalen Kriterien. Zumeist werden Merkmalskombinationen gebildet, die der Realität näher kommen und das Einzelhandelsmarketing dementsprechend besser unterstützen können.

Von mehreren Instituten werden Zielgruppenmodelle angeboten, die neben Klassifizierungen von Zielgruppen auch Hinweise für deren marketingmäßige Behandlung beinhalten. Diese Modelle können nach der Eingrenzung der Zielgruppe für die eigene Analyse Pate stehen. Neben einigen Instituten wie Sinus Sociovision, B.A.T. Freizeit-Forschungsinstitut, Zukunftsinstitut oder RISC Institut et al., die mit ihren Zielgruppenmodellen vor allem in der Industrie und einigen Dienstleistungsbereichen zur Anwendung kommen, geben auch einige Verlage informative Analysen und Statistiken heraus.

Im Einzelhandel werden die Zielgruppenmodelle vielfach recht kritisch gesehen, die Umsetzung bringt häufig Probleme mit sich. Zumindest haben jedoch einzelne Kooperationen in Anlehnung an solche Modelle eigene Lifestyle-Typologisierungen erarbeitet.