Ziele
Die Konsumentenmarktforschung untersucht das Kauf- oder Konsumverhalten von Verbrauchern. In Abgrenzung zur Business-to-Business-Forschung richtet sich das Untersuchungsinteresse auf den Endverbraucher von Produkten, Waren oder Dienstleistungen. Die Untersuchungsziele der Konsumentenmarktforschung sind sehr komplex. Stark vereinfachend unterscheidet man:
- Motivierende Prozesse (untersucht werden Motive oder Einstellungen von Verbrauchern).
- Kognitive Prozesse (z.B. Wahrnehmungsforschung).
- Untersuchungen des (Einkaufs-) Verhaltens.
Ziel und Zweck der Konsumentenmarktforschung ist es, die ermittelten Informationen für eine besonders effiziente und nachhaltige Bindung der Kunden an das eigene Unternehmen zu benutzten. Hierbei kommt es vor allem darauf an, die verschiedenen Aspekte der Kundenbeziehung und die Bestandteile derjenigen Leistungen herauszufiltern, die für den Kunden besonders relevant sind und die gleichzeitig eine hohe Zufriedenheit erzeugen.
In diesem Zusammenhang kommt den Begriffen EMOTION, MOTIVATION und EINSTELLUNG eine zentrale Bedeutung zu.
EMOTION im Marketing bedeutet einerseits die Vermittlung emotionaler Konsumerlebnisse am poit of Sale wie auch anderseits die emotionale Produktdifferenzierung über die Werbung. Im Allgemeinen reagieren Konsumenten, die gezielt durch emotionale Reize aktiviert wurden, besser als andere.
Für die Wahrnehmung am Point of sale ist in diesem Zusammenhang das Thema der zunehmenden Erlebnisorientierung zu nennen. Erlebnisorientierung bietet einen Zusatznutzen, der sich in dem Bergriff der Lebensqualität wieder findet. In der heutigen Überflussgesellschaft ist es meist gerade der emotionale Zusatznutzen, der kaufentscheidend ist. Die grundlegend niedrigeren Bedürfnisse sind dabei bereits befriedigt, es geht um die höheren Bedürfnisse. Die emotionale Erlebnisvermittlung durch Produkte und Leistungen spielt auf gesättigten Märkten eine entscheidende Rolle.
Auf Seiten der Werbung liegt das Ziel der emotionalen Produktdifferenzierung darin, die Produkte durch emotionale Erlebnisse unterscheidbar zu machen. Sie sind damit für ihre Zielgruppe besonders attraktiv, eben deutlich anders als die konkurrierenden Produkte. Auch hier geht es um höhere emotionale Bedürfnisse.
Der Bestimmung der MOTIVATION liegt in der Regel eine antriebsbezogene Betrachtungsweise zugrunde, bei der die Gliederung der Konsummotive nach den dahinter stehenden Emotionen und Trieben erfolgt. In so genannten Motivationsuntersuchungen werden die Beziehungen zwischen Antriebskräften, Zielsetzungen und Handlungsabsichten ermittelt. Viele Konsumententypologien basieren auf den unterschiedlichen Motivationsmustern.
Mit EINSTELLUNG ist die Motivation und die (kognitive) Gegenstandsbeurteilung zu verstehen. Diese Gegenstandsbeurteilung erfolgt in der Regel nicht spontan, sie hat sich vielmehr über die Zeit gebildet. Die Einstellung einer Person zu einem Gegenstand ist die wertende Einschätzung dieses Gegenstandes durch diese Person. Eine solche Einschätzung kann entweder gefühlsbetonter (emotionaler) oder verstandesbetonter (kognitiver) Natur sein. Dabei geht es immer um einen Gegenstand, d.h. um eine Person, ein Produkt, eine Dienstleistung, ein Unternehmen etc.
