Ganz allgemein formuliert ist es das Ziel der (Konsumenten-)Marktforschung, Unternehmen zu sichern und deren Expansion zu ermöglichen. Sie dient der "Informationsbeschaffung" der Unternehmen. Durch das Beschaffen und Vermitteln einschlägiger Informationen ist eine qualifizierte Marktforschung in hohem Maße mit absatzentscheidend.

Marktforschung darf nicht einmalig und sporadisch betrieben werden, sondern muss kontinuierlich und systematisch erfolgen. Dabei sollten möglichst alle am Markt wirksamen Faktoren eruiert werden und nicht nur diejenigen, die man spontan als besonders wichtig einschätzt.

Da grundsätzlich eine Marktforschung vor Ort, die Primärforschung (Ad hoc-Untersuchung), teurer ist als Sekundärforschung, ist in jedem Fall zu prüfen, ob nicht schon aktuelle Studien oder sonstige Materialien bereitstehen, die als weiterführende Informationsquellen dienen können. Diese Art der "Schreibtischforschung" (desk research) nennt man auch Sekundärforschung. Sekundärforschung kann allerdings die Primärforschung nicht ersetzen. Dasselbe gilt auch umgekehrt. Gute Sekundärforschung sollte die Basis jeder Primärforschung sein.