Erfolgsfaktoren für die Kundenbindung

Aus dem einstigen Verkäufermarkt in Deutschland ist ein Käufermarkt geworden. Ein Einzelhandelsunternehmen muss sich heute den Erfolg nicht nur durch eine erhöhte Produktivität suchen, eher führt eine Bedarfsorientierung, häufig auch die Orientierung auf die Marktlücke, zum Erfolg. Die Anpassung an die Wünsche des Marktes - sprich: des Konsumenten - ist zur Existenzvoraussetzung des Handels geworden.

Die Kundenorientierung spielt in der strategischen Marketingplanung bzw. der Marktpositionierung von Einzelhandelsunternehmen eine zunehmend wichtige Rolle. Aus einer Situationsanalyse heraus müssen die Marktbearbeitungsstrategien und die zur Umsetzung erforderlichen Maßnahmen ergriffen werden. Die Frage muss lauten: Welche Kunden spricht das jeweilige Einzelhandelsunternehmen mit welchen Produkten am besten an?

Die Ermittlung von Erfolgsfaktoren für die Kundenbindung mit Hilfe der verschiedenen Methoden der Konsumentenmarktforschung ergibt sich aus der Abfrage und Bewertung all derjenigen Leistungsaspekte, die das gesamte Spektrum der Beziehung zwischen Anbieter und Kunden abdecken. Dazu gehören:

• Die Gesamt-Zufriedenheit mit dem Unternehmen und weitere Indikatoren zur Kundenbindung (z.B. Weiterempfehlungsbereitschaft oder die Absicht, die Geschäftsbeziehung zu intensivieren).
• Die Zufriedenheit mit einzelnen Leistungskomponenten, wie Kundenbetreuung, Servicequalität, Sortimentskompetenz, Erlebnisqualität, Beratungsqualität oder Produktqualität.
• Die Wahrnehmung/Beurteilung von Einzelleistungen, die die Bewertung der einzelnen Leistungskomponenten maßgeblich beeinflussen. Diese sind in der Regel von Branche zu Branche unterschiedlich. Die Abfrage der Einzelleistungen dient dazu, eine maßnahmengesteuerte Leistungsoptimierung zu ermöglichen. Bei einer Bankdienstleistung machen z.B. die Freundlichkeit der Kundenberater, ihre Kompetenz, das Eingehen auf Sonderwünsche etc. die Gesamtleistung Kundenbetreuung aus; im Versandhandel sind dies z.B. Bestell- und Lieferservice, Vollständigkeit der Lieferungen, Auswahl im Sortiment usw.

Zufriedenheitskriterien auf Produkt, Service- und Beziehungsebene

Innerhalb eines auf Kundenbindung abzielenden Konsumentenmarktforschungsprojektes kommen beispielhaft folgende zu beurteilende Leistungsfaktoren in Betracht: Nähe des Geschäftes, Erreichbarkeit des Geschäftes, das Erscheinungsbild und die Sauberkeit des Geschäftes, das Engagement der Mitarbeiter, die Anzahl und die Fachkompetenz des Verkaufspersonals, Sortimentsumfang (Breite und Tiefe), Preisniveau, Sonderangebote, Qualität der Produkte, Verfügbarkeit der Produkte, Lieferservice, Gestaltung von Werbeunterlagen, Prospekten und Katalogen.
Die wesentlichen Erfolgsfaktoren für die Kundenbindung sind grundsätzlich branchenindividuell. Es lassen sich aber durchaus auch übergreifende Gemeinsamkeiten und allgemeingültige Regeln erkennen:

• Jedes Unternehmen muss sein eigenes Profil zur Kundenbindung entwickeln, um im Wettbewerb bestehen zu können. Jedes Unternehmen hat im Laufe der Zeit ein Erfolgsrezept zum Überleben im Markt und zur Weiterentwicklung im Sinne einer evolutionären Auslese entwickelt. Gerade die individuelle Leistungsgestaltung eines Unternehmens ist es, was die Kunden bindet.
• Gleichzeitig lässt sich aber für alle Branchen ableiten, dass zwei Erfolgsfaktoren für alle wirtschaftlich erfolgreichen Unternehmen eine hohe Bedeutung haben: Die Angebotskompetenz und die Servicequalität des Personals.

Ein Kunde wird nur dann an das Unternehmen gebunden und nur dann ein Produkt oder eine Dienstleistung nachfragen, wenn das Kernangebot stimmt. Wenn die Produktqualität nicht die Erwartungen erfüllt, kann der Händler sich noch so bemühen; ein Wiederkauf des gleichen Produktes bzw. der gleichen Marke ist als eher unwahrscheinlich anzusehen.

Das Personal bzw. die Servicequalität des Personals hat einen entscheidenden Einfluss, wenn es darum geht, den Kunden emotional an das Unternehmen zu binden, quasi Vertrauen aufzubauen. Dieses Vertrauen macht die Kundenbeziehung gegenüber äußeren Einflüssen weitgehend robust, erhöht die Mono-Loyalität des Kunden und verringert für beide Seiten das Transaktionsrisiko.
Erfolgsfaktoren für erfolgreiche Unternehmen sind somit die Kompetenz in dem, was verkauft wird, und die Kompetenz darin, wie verkauft wird. Nur wenn beide Erfordernisse aus Sicht des Konsumenten erfüllt sind, wird sich das Unternehmen kontinuierlich erfolgreich im Markt bewegen können.

Untersuchungen zur Kundenzufriedenheit und darauf aufbauende kundenorientierte Standards sind nach einhelliger Meinung führender Marketingexperten ein Basisinstrument des strategischen und operativen Controllings. Sie sind von fundamentaler Bedeutung für die Überprüfung des erreichten und die Steuerung des zukünftig angestrebten Niveaus der Kunden- und Marktorientierung.
Um eine erfolgreiche Kunden- und Marktorientierung zu erreichen ist es notwendig,

• die Kundenzufriedenheit systematisch und methodisch einwandfrei zu messen;
• die dabei gewonnenen Erkenntnisse in der Praxis in entsprechende Vorgaben und Maßnahmen umzusetzen.

Zur Ermittlung der Kundenzufriedenheit bieten sich grundsätzlich zwei Vorgehensweisen an, deren wesentliches Merkmal die Einbeziehung der Kunden ist:

• die direkte Ermittlung der Kundenzufriedenheit über direkte Kontakte mit Kunden, hauptsächlich über Befragungen und Interviews;
• die indirekte Ermittlung der Kundenzufriedenheit über die Auswertung von intern vorhandenen Daten und anderen Informationsquellen.

Das Messen der Kundenzufriedenheit fördert Schwachstellen im Service und anderen Bereichen und deren Ursachen zutage. Die Ermittlung der Zufriedenheit der Kunden sollte fester Bestandteil des Mess- und Controllingsystems eines Unternehmens sein. Die Erfassung der Kundenzufriedenheit sollte keine einmalige Aktion sein, sondern in regelmäßigen Abständen wiederholt werden.
Die nachfolgende Graphik stellt die wichtigsten Implikationen der Kundenzufriedenheit im Vergleich zur Konkurrenz in Bezug auf Basis-, Leistungs- und Begeisterungseigenschaften dar. Dabei ist allerdings die Hierarchie der Produktanforderungen zu berücksichtigen.

Die Implikationen der Kundenzufriedenheitsanalyse

Die Aussagen in der Zeile „Begeisterungseigenschaften“ gelten dabei nur unter der Voraussetzung, dass die Basisanforderungen erfüllt sind und das Unternehmen bei den Leistungsanforderungen mit der Konkurrenz gleichauf ist. Die Aussagen in der Zeile „Leistungsanforderungen“ gelten unter der Voraussetzung, dass die Basisanforderungen erfüllt sind.
Für die strategische Führung eines kundenorientierten Unternehmens ergibt sich folgendes, strikt einzuhaltendes Anforderungsprofil:

• Erfüllung der Basisanforderungen!
• Sicherstellung der Wettbewerbsfähigkeit bei den Leistungseigenschaften!
• Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb durch Begeisterungseigenschaften!