Public Relations
Public Relations (PR) ist Öffentlichkeitsarbeit, Medium ist für den Einzelhandel in der Regel die lokale Presse (Tageszeitungen, Anzeigenblätter), in Einzelfällen auch das Lokalradio. Großbetriebe des Handels haben eigene Presseabteilungen, die auch die überregionale Presse und andere Medien mit Unternehmensnachrichten versorgen. Im mittelständischen Handel ist die Kontaktpflege zu Meinungsbildnern in der Regel Chefsache. Die Möglichkeiten der PR-Arbeit werden hier jedoch häufig unterschätzt, schlechte Erfahrungen mit der Presse aufgrund häufig mangelhafter Vorbereitung unterstützen diese Vorbehalte.
1. Vorteile und Fehler in der PR-Arbeit
Gerade mittelständische Händler können die Pressearbeit als Chance nutzen, um trotz beschränkten Werbebudgets ein Optimum an örtlicher Bekanntheit zu erzielen. Der Vorteil: Eine redaktionelle Erwähnung ist glaubwürdiger – und billiger- als jede Anzeige.
Erfolglose Pressearbeit von mittelständischen Unternehmen hat meist drei mögliche Ursachen
- Der Kontakt zu örtlichen Pressevertretern ist mangelhaft
- Pressemitteilungen sind nur schlecht kaschierte Werbung für das Unternehmen oder geführte Produkte
- Der Anlass für die Pressearbeit ist so banal, dass die Nachricht für die angesprochenen Redaktionen keine Nachricht ist (Journalistische Weisheit: „Hund beißt Briefträger“ ist keine Nachricht, „Briefträger beißt Hund“ ist eine Nachricht).
2. PR-Anlässe
Die Anlässe für PR-Arbeit sind unterschiedlich und hängen von ihrer Zielrichtung und von den ausgewählten Medien ab. Großbetriebe suchen über PR-Arbeit z.B. den Kontakt zu Aktionären, ihre Bilanzpressekonferenz ist auch für die Vertreter landesweiter Medien interessant. Der Erwerb eines Patentes durch ein mittelständisches Unternehmen kann sowohl für die Lokalpresse als auch für Branchenfachblätter interessant sein. Kleinere Einzelhandelbetriebe können aber auch mit Neuigkeiten und Begebenheiten aus dem Betriebsgeschehen Lokal- oder Anzeigenblattredaktionen für PR-Artikel interessieren.
Anlässe könnten beispielsweise sein:
- das runde Firmenjubiläum
- der gelungene Ladenumbau
- die Eröffnung einer neuen Filiale
- die Spende an einen lokalen Sportverein
- die Kunstausstellung in den Verkaufsräumen
- Ehrungen des Unternehmens oder seiner Mitarbeiter für besondere Leistungen (z.B. Jahrgangsbester bei der Lehrabschlussprüfung)
- Sonderausstellungen antiker Stücke (ohne Verkaufsabsicht!), z.B. Oldtimer in einem Autohaus oder antike Uhren in einem Uhrenfachgeschäft
3. PR-Techniken
Für mittelständische Betriebe lassen sich folgende Tipps für die eigene Pressearbeit geben:
Die Presse kommt nicht von allein. Sowohl bei Fachzeitschriften als auch bei lokalen Medien sollte ein Kontakt zum zuständigen Redakteur aufgebaut werden.
Steht die Nachricht unter Termindruck, muss der Redaktionsschluss des Mediums bekannt sein. Pressemitteilungen sollten nicht in der letzten Minute herausgehen.
Pressemitteilungen sollten klar und unmissverständlich abgefasst werden. Die wichtigsten Fakten gehören nach vorn und sollten Antwort auf die Fragen „Wer? Wann? Was? Wo? Warum?“ enthalten. Fotos sollten ausreichend groß und kontrastreich sein.
Pressekonferenzen eigenen sich nur für Großereignisse. In kleineren Rahmen sollte zu einem Pressegespräch geladen werden. Vorliegende Presseformationen, Bildmaterial und eine kleine Bewirtung der Pressevertreter gehören dazu.
Bei regelmäßiger Pressearbeit lohnt sich die Einschaltung einer PR-Agentur, die sich professionell um dieses Thema kümmert.
Größere Unternehmen sollten auf der firmeneigenen Homepage ein Presseportal einrichten. Das Internet ist Hauptrecherchequelle der Redakteure und das Presseportal der Nachweis für die Medienkompetenz eines Unternehmens.
Ein Presseportal sollte enthalten
- die Kontaktdaten des Presse- und Ansprechpartners,
- archivierte Pressemitteilungen,
- eine Selbstdarstellung des Unternehmens und ggf. der Geschäftsführer/ Inhaber,
- einen Presserückblick mit den bisherigen Veröffentlichungen,
- Fotos zum Download.
Wichtig ist, dass ein derartiges Portal laufend aktualisiert wird.
4. Sonstige PR-Möglichkeiten
Public Relations-Arbeit kann nicht nur über die Presse erfolgen, sondern auch über andere Multiplikationen, die idealerweise über eine hohe Glaubwürdigkeit und soziale Akzeptanz verfügen. Zu denken ist hierbei an Politik und Verwaltung, Schulen und Vereine, Verbände und Werbegemeinschaften. Das Engagement in Gremien ist eine Art Öffentlichkeitsarbeit, die für die Beteiligten und die Presse meist nicht der einfachen Werbung verdächtig ist.
5. Fazit
PR-Arbeit zu positiv besetzten Themen fördert die Kundenbindung über den Wiedererkennungseffekt. Eine positive Berichterstattung über Unternehmen hat eine hohe Glaubwürdigkeit, wenn sie über neutrale Personen oder Medien erfolgt. Wichtig für den Erfolg ist, dass es dem Unternehmer gelingt, positive Kontakte zu den Multiplikatoren auszubauen und dass er sich bei seiner Pressearbeit in die Interessenslagen der Redakteure hineinversetzten kann und dementsprechend agiert.
