Internet

An dieser Stelle kann nicht eingegangen werden auf die vielfältigen Problemstellungen des E-Commerce, also des Warenabsatzes über das Medium Internet. Die Ausführungen beschränken sich daher auf die Auswirkungen des Internet-Auftritts von Handelsunternehmen auf die Kundenbindung allgemein.

1. Generelle Fragen zum Internet-Auftritt
Das Internet ist inzwischen fast ein Allgemeingut geworden, die Zahl der Nutzer nimmt permanent zu, die Nutzerstruktur nähert sich der allgemeinen Bevölkerungsstruktur immer weiter an. Der eigene Internet-Auftritt ist damit nicht mehr nur Angelegenheit der Großbetriebe, auch mittlere Handelsbetriebe engagieren sich in zunehmendem Maße über eine eigene Homepage im Internet. Die Vorbereitung eines eigenen Auftritts umfasst folgende Fragestellungen:

• Welche Ziele sollen erreicht werden (Information, Kundendialog, Produkt-/Leistungsvorstellung, aktiver Verkauf)?
• Wie und wozu nutzen die Kunden das Internet (Zielgruppen, Häufigkeit der Nutzung, vorrangige Interessen)?
• Wie kann das Internet in das übrige Marketing-Instrumentarium integriert werden (Mailings, Kundenkarten, Markenprofil)?
• Wie kann der Erfolg gemessen werden (Besucheranzahl, Reaktionen, Kontakt)?
• Soll ein Webshop mit integriert werden (Produkte, Preise, Änderungen, Logistik)?
• Wer liefert die Inhalte?

Checkliste Internet im Word-Format

2. Die Selbstdarstellung im Internet
Das E-Commerce-Beratungszentrum begin gibt zur Selbstdarstellung im Internet folgende Ratschläge:

Texte sollten unbedingt verständlich gehalten sein, ein Bildschirmtext muss stark gegliedert und leicht zu verstehen sein.

Das Kundendenken und der Informationsbedarf des Kunden haben Vorrang in Inhalt und Gestaltung des Internet-Auftritts.

Die Unternehmensgeschichte sollte, wenn überhaupt, nur kurz dargestellt werden. Wichtig für den Kunden ist das aktuelle Leistungsspektrum, evtl. inklusive Darstellung von Referenzen.

Interne Unternehmensdetails wie Abläufe oder Organisationsformen sind für den Kunden uninteressant.

Die Sprache muss dem Kunden angepasst sein. Interne oder Fachbegriffe sollten auf ein Minimum reduziert sein.

Die Dialogmöglichkeiten sollten für den Kunden möglichst bequem sein. Hierzu gehört ein aussagefähiges Impressum, die Nennung von Ansprechpartnern, Telefonnummern (Hotlines) und E-Mail-Adressen, für den Einzelhandel auch Anfahrtshilfen und Parkmöglichkeiten.

3. Das Internet als Kommunikationsinstrument
Die Informationsüberflutung hat dazu geführt, dass der Verbraucher Werbung und Informationen nur noch sehr selektiv aufnimmt. Kundenbindung erfordert gerade im Internet die Gewinnung der Aufmerksamkeit des Kunden. Dies setzt voraus, dass er neugierig gemacht wird oder dass ihm Vorteile versprochen werden.

Der klassische stationäre Einzelhandel tut sich mit dem Verkauf über Internet schwer, da der Kunde hier seinen Vorteil vor allem in der Preisstellung sucht, er will möglichst billig ein bestimmtes Produkt erwerben. Dies geht im Handel dann zu Lasten der Marge.

Der Wettbewerb des stationären Handels im Internet ist daher meist ein Informations- oder Kommunikationswettbewerb um die Aufmerksamkeit des Kunden. Kommunikation im Internet kann erfolgen über

• den Informationsgehalt des Internet-Auftritts an sich, wobei der Inhalt ständig gewechselt und aktualisiert werden sollte, um das Kundeninteresse aufrecht zu erhalten
• E-Mails für außergewöhnliche Informationen und zur Beantwortung von Kundenanfragen
• Newsletter als Rundschreiben an Kunden, die sich hierfür mit ihrer E-Mail-Adresse angemeldet haben
• Gästebücher, Foren und Chatrooms

Internet-Aktivitäten können Händler aber auch im After-Sales-Service oder im Beschwerdemanagement entwickeln.

4. Vernetztes Marketing
Auch ein attraktiver und stets aktueller Internetauftritt sollte seitens des Handels dem Verbraucher immer wieder in Erinnerung gerufen werden. Die Internet-Adresse sollte daher auf allen anderen Kommunikationsmitteln (Print-Werbung, Visitenkarten, Briefbögen, Telefonbücher, Fahrzeugbeschriftung etc.) wiederholt werden.

Ebenso wichtig ist eine Verlinkung mit regionalen Seiten (z.B. Stadtportalen) und Markenherstellern. Ein vom Internet-Nutzer gewünschter Informations- oder Unterhaltungsmehrwert kann auch durch Gewinnspiele, Probenangebote, Kundengeschenke oder Rabattcoupons im Internet-Auftritt dargestellt werden.

5. Fazit
Das Internet kann mit all seinen Möglichkeiten ein gutes Kundenbindungsinstrument für den Handel darstellen. Wie bei kaum einem anderen Medium kommt hier allerdings der ständigen Aktualität und dem Eingehen auf Kundeninteressen hohe Bedeutung zu.

Guten Morgen Zusammen! E-Mail-Kommunikation von Handel und Dienstleistungen auf dem Prüfstand (2004) Das ECC Handel hat mit der psychonomics AG die E-Mail-Services von 100 nationalen und internationalen Unternehmen überprüft. Dabei erhielten Unternehmen aus 10 verschiedenen Einzelbranchen, im Rahmen eines so genannten Mystery Mailings, je 10 Testanfragen per E-Mail oder Kontaktformular. Insgesamt wurden während des Untersuchungszeitraums von August bis September 1.000 E-Mail-Anfragen versandt. Im Rahmen dieser Erhebung zum Kommunikationsverhalten von Unternehmen auf E-Mail-Anfragen wurden die einzelnen Serviceaspekte anhand von sieben Zufriedenheitsfaktoren untersucht: • Reaktionsverhalten • Passung zur Anfrage • Informationsvollständigkeit • Prägnanz u. Verständlichkeit  • Freundlichkeit u. Seriosität • Kontaktmöglichkeiten • formale Gestaltung Die Ergebnisse zeigen insgesamt große Defizite bei der Beantwortung von E-Mail-Anfragen auf. Dies gilt nicht nur für kleine oder mittelständische Unternehmen sondern auch für viele der untersuchten Großunternehmen. So wird auf immerhin 28 % der Anfragen überhaupt nicht reagiert. Nur 12 von 100 Unternehmen beantworten alle Anfragen. Wenn reagiert wird, dann häufig nicht schnell und nicht gut genug: Nur 38 % der Antworten werden am gleichen Tag beantwortet. Bei einem Fünftel der Anfragen müssen potenzielle Kunden dagegen länger als 5 Tage auf eine Antwort warten. In 21 % der E-Mail-Antworten werden Kunden mit vorgefertigten Standardtexten 'abgespeist'. Insgesamt werden 60 % der Anfragen inhaltlich so beantwortet, dass seitens des Kunden keine Fragen offen bleiben. Zwischen den einzelnen Branchen ergeben sich deutliche Unterschiede im Antwortverhalten: Versandapotheken und Computer-/Hardwarehändler erfüllen die Kundenanforderungen am besten. Die Parfümerie Douglas zeigte von den 100 untersuchten Unternehmen das beste E-Mail-Management und wurde auf dem 6. EC-Forum mit dem 'Mystery Mailing-Award 2004' ausgezeichnet. (Quelle: www.ecc-handel.de)

Weitere Literatur: BBE-Praxis-Leitfaden, Über Internet-Plattformen den Umsatz steigern Scala Management Consulting, Kundenbindung bei Internetportalen ECC Handel/psychonomics AG, Guten Morgen Zusammen! E-Mail-Kommunikation vom Handel und Dienstleistung auf dem Prüfstand (2004)

Weitere Informationen: www.begin.de, www.ec-Kundenbeziehung.de, www.marketing-letter.de, www.ecc-handel.de, www.devis.de, www.ecin.de