Direktwerbung

Mailings sind schriftliche Werbebotschaften, die meist in Brief- oder Postkartenform dem Kunden direkt ins Haus geschickt werden. Sie können differenziert werden nach adressierten und unadressierten Werbesendungen.

1. Adressierte Werbesendungen
Die klassische Form der adressierten Werbesendungen stellt das Mailing dar. Dieses besteht aus den folgenden Komponenten:

• Kuvert: Der erste Kontakt zum Empfänger, hier entscheidet sich innerhalb von Sekunden, ob das Interesse geweckt wurde und der Brief geöffnet wird, oder ob das Mailing ungeöffnet weggeworfen wird.
• Anschreiben: Das Anschreiben ist das Herzstück eines Mailings. Es sollte die wichtigsten Fragen des Lesers und die Vorteile des Angebotes erläutern. Um den Erfolg des Mailings zu steigern, sollte es auf das Profil der Adressaten abstimmt sein. Sind die Angeschriebenen Endverbraucher oder wendet sich das Schreiben an Firmenkunden? Ist die Zielgruppe klassisch konservativ oder modisch innovativ?
• Prospekt: Das Prospekt soll das Angebot weiter erläutern und visuell ansprechend unterstützen. Dabei reicht die Prospektbeilage von Flyern bis hin zur Katalogbeilage.
• Reaktionsmittel: Ziel des Mailings ist es, eine Reaktion herbeizuführen. Die kann z.B. das Beifügen eines portofreien Antwortschreibens mit Rückumschlag, die Angabe einer Telefon-Hotline oder die Beilage eines Gutscheins zur Anforderung von Proben sein. Das Reaktionsmittel ist so zu gestalten, dass es möglichst einfach anzuwenden ist.

Prospekte können, müssen aber nicht zwingend Bestandteil einer Werbesendung sein.

2. Unadressierte Werbesendung
Diese tragen keinen Adressempfänger und werden durch Verteiler oder Postboten den Haushalten zugestellt. Dieses Instrument des Direktmarketing erzielt allerdings vergleichbar geringe Response-Quoten, da sich der Empfänger nicht persönlich angesprochen fühlt.

3. Fazit
Persönliche Anschreiben sind für die Stammkundenbindung ein sehr wertvolles Mittel. Hiermit wird der Kontakt zum Kunden gehalten, er wird über Neuigkeiten informiert, ihm werden besondere Angebote unterbreitet. Hiermit erhält der Kunde Anlass, das werbende Geschäft immer wieder aufzusuchen. Die persönliche Adressierung signalisiert die Bedeutung, die das werbende Unternehmen dem Kunden beimisst.

Unadressierte Werbeschreiben haben wenig Wirkung in der Kundenbindung, der Massenversand ist hier zu offensichtlich.

Die Konzeption von Werbeschreiben ist, sollen sie optimal ausfallen, relativ aufwändig. Adressbeschaffung und Briefgestaltung werden in den folgenden Kapiteln behandelt, ebenso die Firmenbiographie als möglicher Sonderbestandteil eines Mailings.