Standortwahl

Kundenbindung entsteht durch vom Kunden subjektiv empfundene Vorteile. Es ist daher die Frage zu stellen, welche Motive beim Kunden hinsichtlich der Einkaufsstättenwahl im Vordergrund stehen können und wie die hieraus entstehenden Bedürfnisse auch durch die Wahl des Standortes befriedigt werden können.

1. Bedürfnis Bequemlichkeit
Bei Gütern des kurzfristigen Bedarfs steht häufig das Bedürfnis nach Bequemlichkeit im Vordergrund. Bequemlichkeit ist zunächst durch Wohnortnähe des Händlers gegeben. Der Kiosk in einem Neubaugebiet, der Supermarkt in einer dörflichen Situation oder die Apotheke in einem Ärztehaus erfüllen das Bedürfnis der Bequemlichkeit in optimaler Weise. Sie binden damit Kunden allein durch ihre Existenz an den betreffenden Standort. Im Idealfall wird die Kundenbindung durch eine fast monopolistische Stellung erreicht.

Das Bedürfnis nach Bequemlichkeit über längere Distanzen wird aber auch durch eine gute Erreichbarkeit befriedigt. Eine gute Erreichbarkeit ist beim öffentlichen Personennahverkehr dann gegeben, wenn der Kunde eine Einkaufsstätte ohne Umsteigen erreichen kann. Umsteigen bedeutet Unbequemlichkeit und Zeitverzug. Für PKW-Kunden bedeutet gute Erreichbarkeit möglichst hindernislose Wege, eine bekannte Adresse und ggf. Parkmöglichkeiten. Hier sind Betriebe im Vorteil, die ihren Standort an lokal bekannten Einfall- oder Ringstraßen oder an Verkehrsknotenpunkten haben. Kundenbindung über das Bedürfnis Bequemlichkeit kann auch über die Möglichkeit zu zeitsparenden Verbundkäufen entstehen. Hier profitiert beispielsweise der frischeorientierte Supermarkt von der Nachbarschaft eines preisaggressiven Discounters ebenso wie ein breit sortimentierter Getränkemarkt.

2. Bedürfnis Auswahl
Steht die Auswahl im Vordergrund der Kundenbedürfnisse, treten die Standorte von Großbetrieben in den Vordergrund. Dies gilt ebenso für ein großflächiges Selbstbedienungswarenhaus in Stadtrandlage wie für spezialisierte Großanbieter in Innenstadtlagen. Die Auswahlmöglichkeiten, die ein großes Textilhaus mit einer Fülle von Markenshops bietet, stellen durchaus einen Faktor in der Kundenbindung dar. Hiervon profitieren sogar kleinere Anbieter in der unmittelbaren Nachbarschaft.

Das Bedürfnis Auswahl kann auch durch eine Standortagglomeration einer Reihe von Geschäften der gleichen Branche in Gewerbegebieten (IKEA mit ergänzenden Fachmärkten für Einrichtungsbedarf), in bestimmten Straßen (Desingermode auf der Düsseldorfer Königsallee) oder spezialisierten Einkaufszentren (Stilwerk) befriedigt werden. Hier entsteht zumindest eine Kundenbindung an die jeweilige Standortsituation.

3. Bedürfnis Preis
Der Kunde assoziiert mit dem preisgünstigen Einkauf auch einen in seinen Augen preisgünstigen Standort. Betriebe, die den preisgünstigen Einkauf in den Vordergrund ihres Marketings stellen, sollten daher bei der Standortwahl auch preisgünstig erscheinende Lagen wie Gewerbegebiete, Vorortlagen oder 1b bis 1c-Lagen der Innenstadt bevorzugen.

4. Bedürfnis Status
Das Kundenbedürfnis Status kann auch durch die Standortwahl befriedigt werden; Statusbewusste Kunden kaufen gern an Standorten mit hohem Renommee ein, selbst wenn es die gleichen Produkte auch an anderen Orten oder in anderen Geschäftslagen gibt. Sie orientieren sich in starkem Maße an den absoluten 1a-Lagen der Innenstädte, wobei Großstädte und speziell Einkaufsmetropolen noch Vorteile haben. Für die Standortwahl ist in diesem Zusammenhang auch zu beachten, dass in manchen Großstädten die 1a-Lagen für Luxus- oder Statusartikel andere sind als die 1a-Lagen für den Massenbedarf. Zusammengefasst entsteht hier Kundenbindung durch die „feine Adresse“ des bevorzugten Einzelhändlers.

5. Bedürfnis Erlebnis
Auch emotionalisierende Erlebniswelten können die Standortwahl hinsichtlich einer Kundenbindung beeinflussen. Für junge Kunden kommen hier Standorte der Life Style-Szene in Betracht, in der sich angesagte Geschäfte mit Gastronomie und Vergnügungsstätten mischen. In jeder größeren Stadt finden sich derartige Viertel, auch Einkaufszentren wie das Centro Oberhausen können geeignete Standorte darstellen.

Das Bedürfnis Erlebniseinkauf beschränkt sich aber keineswegs nur auf die junge Zielgruppe. Ein hochwertiger Lebensmittelspezialist bezieht einen Teil seiner Kundenbindung vielleicht aus seinem Standort in einer Markthalle, ein Trachtenmodengeschäft aus dem Flair eines bayerischen Urlaubsortes.

6. Fazit
Kundenbindung kann eindeutig durch eine zielgruppenspezifische Standortwahl hergestellt werden. Hinzukommen muss allerdings auch ein ebenso zielgruppenorientiertes Sortiment und ein entsprechendes Ambiente des Geschäftes.