Markenpolitik
Der Markenartikel ist in vielen Handelsortimenten eine kontinuierliche Stütze des Abverkaufs und führt damit zu einem hohen Kundenbindungspotenzial für die Händler, die die vom Kunden gesuchte Marke führen. Das zielgruppenadäquate Markenprofil ist damit in vielen Branchen ein elementares Marketinginstrument zur Differenzierung von Leistungsangeboten. Diese Aussage gilt für Herstellermarken ebenso wie für Handelsmarken. Beide Markentypen können situativ – sogar beim gleichen Endverbraucher – einen Kundenbindungseffekt schaffen.
1. Kundenbindung durch Herstellermarken
Der klassische Markenartikel ist i.d.R. eine Herstellermarke, der Markenname wurde in Verbindung mit hoher Produktqualität durch intensive Werbung dem Endverbraucher bekannt gemacht, so dass bei diesem ein sehr konkretes Produktbild besteht.
Funktion der Marke
| • Identifikationsfunktion |
| Die Bekanntheit der Marke ermöglicht Identifikation mit der Marke und erzeugt Erinnerung |
| • Orientierungsfunktion |
| Die Marke fungiert als Orientierungshilfe bei der Auswahlentscheidung der Nachfrager |
| • Vertrauensfunktion |
| Der Marke wird aufgrund ihrer Bekanntheit und Reputation Vertrauen entgegengebracht |
| • Kompetenzfunktion |
| Aus der Qualitätsvermutung von Markenartikeln resultiert Sicherheit während der Gebrauchs-, Verbrauchs- und Entsorgungsphase |
| • Prestigefunktion |
| Quelle: Prof. Dr. Dr. H. Meffert |
Neben Qualität und Vertrauen haben Herstellermarken häufig eine erhebliche Prestigefunktion. Sie versprechen dem Besitzer Status, Anerkennung, Zugehörigkeit, ihr Besitz signalisiert finanzielle Potenz und einen bestimmten Lifestyle. Verbreitung und internationaler Bekanntheitsgrad führen zu einem Markenwert.
Interbrand’s Annual Ranking of the Best Global Brands 2004
|
Rang |
Marke |
Markenwert
(Mrd. €) |
|
1 |
Coca-Cola |
54,1 |
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2 |
Microsoft |
49,3 |
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3 |
IBM |
43,2 |
|
: |
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11 |
Mercedes |
17,1 |
|
: |
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17 |
BMW |
12,8 |
|
: |
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34 |
SAP |
6,7 |
|
: |
|
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|
39 |
Siemens |
6,0 |
|
: |
|
|
|
48 |
Volkswagen |
5,2 |
|
: |
|
|
|
69 |
Adidas |
3,0 |
|
: |
|
|
|
74 |
Porsche |
2,9 |
|
: |
|
|
|
81 |
Audi |
2,6 |
|
: |
|
|
|
97 |
Nivea |
1,9 |
| Quelle: www.capital.de |
Es ist wenig erstaunlich, dass sich unter den bekanntesten Markennamen häufig deutsche Automarken finden. V.a. Prestigemarken verfügen für ihre Besitzer über einen derartigen emotionalen Mehrwert, dass der sie vertreibende Vertragshändler häufig nur noch eine untergeordnete Rolle spielt. Die Kundenbindung an die Automarke bedingt dann in der Folge auch die Bindung an den entsprechenden Händler. Ähnlich starke Markenpräferenzen existieren aber auch bei hochwertigen Uhren, Sportartikeln oder Bekleidung (Designermarken). Markenwerbung und –pflege induzieren einen Nachfragedruck beim Verbraucher und binden ihn letztlich an die Handelsunternehmen, die die gewünschte Marke führen. Zur Wahrung der Vertriebsexklusivität haben sich viele hochwertige Markenartikelhersteller für einen Selektivvertrieb entschieden, umfangreiche Liefervereinbarungen sichern dem Händler bezüglich der Marke eine lokale Monopolstellung, bürden ihm aber auch Pflichten hinsichtlich Marketing und Warenpräsenz auf.
2. Kundenbindung durch Handelsmarken
Handelsmarken, auch Eigenmarken oder Private Labels genannt, haben die größte Bedeutung im Lebensmittelbereich. Das Sortiment der Discounter ist in weiten Bereichen von Handelsmarken geprägt.
Die Discounter koppeln sich damit deutlich von den Herstellermarken ab, die Handelsmarke steht für bewusst preisgünstigen Einkauf, sie bindet in starkem Maße den preisbewusst einkaufenden Kunden.
Die Bedeutung der Handelsmarken steigt tendenziell durch die Konzentration und Kooperation im Handel.
Dadurch stoßen Handelsmarken auch in das mittlere und Premiumsegment vor. Hierdurch ändert sich auch die Image-Ausstrahlung von Handelsmarken. Sie stehen beispielsweise dann auch für
- Qualität (Westbury von C & A)
- modische Aktualität ( H & M)
- Natürlichkeit (Body Shop)
- Gesundheit (Füllhorn von Rewe)
- Szene-Trend (fishbone von New Yorker)
3. Fazit
Herstellermarken im Sortiment üben – in einzelnen Branchen unterschiedlich – eine erhebliche Kundenbindungsfunktion aus. Dies aber nur solange, wie die Marke selbst im Focus des Verbraucherinteresses steht.
Handelsmarken binden Kunden vor allem über den Faktor Preis, die zunehmende Bedeutung von Handelsmarken führt aber auch in zunehmendem Maße zu anderen Markenpositionierungen.
