Sortimentsgestaltung
Die Kundenbindung ist in erheblichem Umfang vom Sortiment (L : Sortiment) eines Einzelhandelsbetriebes abhängig, dokumentiert sich hierin doch das Warenangebot zur konkreten Erfüllung von Kundenwünschen. Ware, die das Unternehmen nicht führt und zeigt, kann es auch nicht verkaufen.
Die Gestaltungskriterien in der Sortimentszusammensetzung sind vielfältig. Kundenbindungspotenzial liegt in Sortimentsspezialisierung und der Sortimentsvielfalt in einer aus Kundensicht deutlichen Ausprägung.
1. Sortimentsspezialisierung
Die Sortimentsspezialisierung ermöglicht eine Differenzierung von Anbietern mit üblichen Angeboten und kann so zu einer gewissen Monopolstellung führen. Je ausgeprägter diese Spezialisierung ist, desto größer muss letztlich das Einzugsgebiet sein. Die Spezialisierung kann auf den Zielkunden oder auf den Spontankunden ausgerichtet sein.
Beispiele für Geschäfte mit hohem Spezialisierungsgrad:
Zielkunden mit der Entwicklung zu Stammkunden
• Elektrowaren in extremer Tiefe (z. B. Leuchtmittel, Rasierer)
• Partydekorationsmittel
• Modelleisenbahnen
• Bekleidungsübergrößen
• Drachen
• Bootsbedarf
• Weine
Spontankunden mit der möglichen Entwicklung zum Stammkunden (stark auf Impulskauf ausgerichtet)
• Trenduhren
• Krawatten
• Socken
• Sonnenbrillen
Als eine Art Spezialisierung im Hinblick auf Auswahl in der Sortimentstiefe kann auch der so genannte Agglomerationseffekt gesehen werden, wie er sich durch bestimmte Straßen und Viertel ergibt, wo sich auffallend viele Geschäfte aus nur einer Branche befinden, z. B.
• Königsallee Düsseldorf: hochwertige Designermode
• Bahnhofstraße Zürich: Juweliergeschäfte
• Ringe Köln: Einrichtungsbedarf
• EKZ Stilwerk: Einrichtungsbedarf
2. Sortimentsvielfalt
Im Zuge wachsender Bequemlichkeit ist die Zusammenballung einer Fülle von Sortimenten ebenfalls ein Faktor zur Kundenbindung. Hiervon profitieren beispielsweise großflächige SB-Warenhäuser oder auch der Möbelhandel mit ausgeprägten Randsortimenten. Die Sortimentsvielfalt in der Breite des Angebotes ist vielfach auch ein Kundenbindungsfaktor für den Fachmarkt, z. B. in Form von Baumärkten oder Elektrofachmärkten. Auch die Shopping-Center binden Kunden durch die Vielfalt des Angebotes.
3. Fazit
Sowohl die Sortimentsspezialisierung als auch die Sortimentsvielfalt können Instrumente der Kundenbindung sein. Die Unterscheidung vom Normalangebot muss allerdings für den Kunden deutlich wahrnehmbar sein.
Sogar die Kombination beider Ausrichtungen hat einen erheblichen Kundenbindungseffekt, wie die Erfolge von Großbuchhandlungen oder großer Sportgeschäfte zeigen.
Sonderfaktoren für die Kundenbindung über das Sortiment sind die Markenpolitik, Angebote zur Anfertigung und Individualisierung sowie das Cross-Selling.
