Service
Unter Service sollen hier alle Aktivitäten eines Handelsunternehmens verstanden werden, die als Dienstleistung auf den Kunden gerichtet sind und die zusätzlich zur Hauptaufgabe eines Handelsunternehmens - dem Verkauf von Ware – erbracht werden.

1. Servicearten
Im Serviceangebot eines Handelsunternehmens kann unterschieden werden nach

• kostenlosen Serviceleistungen des Unternehmens vor oder während des Verkaufsvorgangs (Annehmlichkeiten)
• kostenpflichtigen Serviceleistungen im Zusammenhang mit dem Verkaufsvorgang
• kostenpflichtigen Serviceleistungen nach dem Verkauf (meist handwerklicher Art)

2. Der Aufbau funktionierender Serviceleistungen
Die Liste möglicher Serviceleistungen speziell im Einzelhandel ist unendlich lang. Ein alles umfassendes Servicekonzept kann sich kein Unternehmen leisten und organisatorisch in den Griff bekommen. Hier heißt es also, eine Auswahl zu treffen.

Wie bei allen Marketingmaßnahmen sollte sich die Auswahl möglicher Serviceleistungen an den Erwartungen der Kunden – und nicht an der Meinung des Einzelhändlers – orientieren. Hier stellen sich folgende Fragen:

Welche Serviceleistungen sind branchenüblich, so dass der Kunde mit ihnen bereits fest rechnet?

Mit welchen Serviceleistungen kann dem Kunden der Aufenthalt im Unternehmen besonders angenehm gemacht werden?

Welche Serviceleistungen machen aus Sicht des Kunden den Einkauf einer Ware zu einer Problemlösung? (These: „Der Kunden möchte keinen Bohrer, er möchte ein Loch in der Wand.“)

Welche Serviceleistungen könnten den Kunden überraschen oder seine Erwartungen übertreffen?

Gibt es branchenübergreifend Servicetrends, die auf das eigene Unternehmen umgesetzt werden können?

Welche Serviceleistungen können den Kunden über die reine Problemlösung hinaus emotional ansprechen? Emotionen und Befindlichkeiten sind wichtig für eine langfristige Kundenbindung.

Sind diese Fragen geklärt, kann eine Auswahl von Serviceleistungen als betriebliches Servicekonzept installiert werden. Hierbei ist darauf zu achten, dass die jeweils notwendigen Ressourcen im Unternehmen auch zur Verfügung stehen. Diese Ressourcen bestehen einerseits aus monetären Mitteln für notwendige Investitionen und laufende Kosten der angebotenen Serviceleistungen, andererseits aus den Fähigkeiten oder dem Know-how, diese Leistungen zu erbringen, und zwar im Zweifel für alle Kunden. Ein Misslingen angebotener Serviceleistungen verärgert naturgemäß den Kunden.

Letztlich ist es erforderlich, das Servicekonzept den Mitarbeitern und den Kunden zu kommunizieren. Die Mitarbeiter müssen alle Serviceleistungen des Unternehmens kennen und über die Ausgestaltung informiert sein, da durch sie vielfach auch die Kommunikation mit dem Kunden erfolgt. Die Kommunikation von Serviceleistungen sollte aber auch über die übrigen Werbemittel (Anzeigen, Prospekte, Internet) erfolgen. Der Kunde sollte um die Vorteile des Unternehmens wissen, ansonsten wird allzu leicht nur der Preis wieder der einzige Entscheidungsparameter. Wenn dann zum erwarteten Service noch eine kleine Überraschung zusätzlich hinzukommt, hat das Servicekonzept im Sinne der Kundenbindung funktioniert.

3. Das Servicekonzept in der Praxis
Als Beispiel für ein umfassendes Servicekonzept soll die Firma Breuninger, Stuttgart (http://www.breuninger.de/) herangezogen werden. Dieses Unternehmen gilt in Handelskreisen als sehr serviceorientiert. Die Firma Breuninger bietet folgende Serviceleistungen an:

• Breuninger Card mit folgenden Vorteilen:
  o Breuninger Magazin (Kundenzeitschrift)
  o Einkäufe als Auswahl
  o Geburtstagsbonus
  o Monatsrechnung
  o 10 % Preisvorteil für alle Düfte
  o Card-Preis Specials
  o Card-Events
  o Platin-Card mit weiteren Vorteilen
• Garantien (Qualitätsgarantie, Umtauschgarantie, Geld-zurück-Garantie)
• Änderungsservice
• Maßabteilung
• Personal Shopping (Warenvorauswahl durch Mitarbeiter auf der Basis eines Wunschtelefonats) 
• Special Service (auch für Firmenkunden)
• Friseursalon
• Confiserie
• Geschenkservice (Geschenkverpackung, Geschenkkarten, Gutscheine, Dukaten, Geschenklisten)
• Hochzeitsservice
  o Geschenkliste
  o Telefon- und Faxberatung für die Gäste
  o Geschenkverpackung
  o kostenloser Geschenkversand
  o 3 % Bonus für das Brautpaar
• Kinderbetreuung
• Still- und Wickelraum
• Beautyservice mit wechselnden Aktionen
• Sportwerkstatt (Ski, Snowboard, Schlittschuhe, Inliner, Golf, Tennis)
• kostenloses Parken bzw. Parkgebührenerstattung
• Kundengarderobe
• Versicherungsservice
• Buchshop (in Verbindung mit www.buchkatalog.de)
• Reiseservice mit Exklusivangeboten und monatlichem Reisetreff

4. Die Hauptfaktoren der Servicequalität
Für die Servicequalität eines Handelsbetriebes gelten besonders hohe Anforderungen. Diese Leistungen erstellt und verantwortet das Handelsunternehmen allein, während bei Fehlern der verkauften Ware meist noch ein Rückgriff auf den Hersteller möglich ist.

Ziel des Servicegedankens ist die Erbringung einer perfekten Dienstleistung, die dem Kunden in positiver Erinnerung bleibt. Hierzu gehören 5 Hauptfaktoren.

Guter Service wird vom Kunden dort unterstellt, wo auch das Erscheinungsbild des Services stimmt. Der Service unterliegt also ebenfalls dem Gedanken der Corporate Identity. Serviceleistungen müssen attraktiv beworben werden, Serviceabteilungen unterliegen von der Optik her den gleichen Anforderungen wie die übrigen Verkaufsräume, das Erscheinungsbild der Mitarbeiter muss zum Gesamt-Image des Unternehmens passen.

Der zweite Hauptfaktor der Servicequalität ist die Zuverlässigkeit. Der Kunde vertraut hier – gerade bei handwerklichen Serviceleistungen  - auf gegebene Zusagen hinsichtlich Durchführung und Terminen. Unzuverlässigkeiten sind hier für ihn besonders ärgerlich.

Service heißt auch Entgegenkommen. Die Bereitschaft, Kunden zu helfen, muss bei allen Mitarbeitern stark ausgeprägt sein.

Guter Service verlangt auch Souveränität. Hierzu gehört zum einen das notwendige Fachwissen, zum anderen aber auch das Wecken von Vertrauen in die gebotene Servicequalität. Unsicherheiten der Mitarbeiter hinsichtlich Serviceumfang und –abwicklung schmälern diese Vertrauen.

Letztlich gehört zur Servicequalität auch die Einfühlung in die Welt und die Bedürfnisse des Kunden im Sinne einer fürsorglichen, individualisierten Aufmerksamkeit. Die Sozialkompetenz muss einhergehen mit der Problemlösungskompetenz – manchmal ist die Sozialkompetenz sogar wichtiger.

Phasen der handwerklichen Auftragsabwicklung

5. Die Hauptfelder im Servicebereich
Mögliche Fehler im Servicebereich lassen sich wie folgt zusammenfassen:

• Das Unternehmen kennt seine Kunden, deren Kaufmotive und Bedürfnisse zu wenig oder stellt sich hierauf nicht genügend ein.
• Das Serviceverständnis ist im Unternehmen falsch oder nicht ausreichend vorhanden.
• Eine Eigenständigkeit der Serviceleistungen ist nicht gegeben, Service wird höchstens im branchenüblichen – d.h. letztlich unvermeidlichen – Umfang erbracht.
• Serviceleistungen werden weder an Mitarbeiter noch an Kunden ausreichend kommuniziert.
• Umsetzung und Weiterentwicklung des Servicekonzeptes erfolgen nicht oder nur halbherzig.

6. Fazit
Service ist ein Schlüsselfaktor für die Kaufentscheidung und differenziert die Unternehmensleistung vom immer homogeneren Warenangebot. Servicequalität beinhaltet die Bereitschaft zur ehrlichen Anteilnahme an den Wünschen und Bedürfnissen des Kunden. Sind diese Voraussetzungen erfüllt, kann Service ein ganz wesentlicher Faktor in der Kundenbindung sein.

Weiterführende Literaturhinweise: BBE-Praxis-Leifaden, Durch aktive Servicepolitik den Umsatz steigern Zemke/Anderson, Umwerfender Service Zeithaml et alt., Qualitätsservice Gross, Ausbruch aus der Servicewüste