Zugaben

Zugaben sind Waren oder Dienstleistungen, die ohne besondere Berechnung zu einer entgeltlich abgegebenen Hauptware oder –leistung hinzu gegeben werden. Im Unterschied zum Werbegeschenk setzt die Zugabe also das Zustandekommen eines Kaufvertrages voraus. Zu unterscheiden sind Zugaben auch von Koppelungsangeboten, bei denen zwei Hauptwaren, die in keinem Bezug zueinander stehe, zu einem Preis angeboten werden, wobei dem Kunden nicht klar ist, welcher Einzelpreis für welche Ware gilt.

1. Welche Zugaben gibt es?
Eine angekündigte Zugabe ist eine Zugabe, die z. B. über werbliche Aktivitäten jedem Kunden versprochen wird, der die entsprechende Hauptware kauft. Beispiele hierfür sind die werblich versprochene Zugabe eines Tankgutscheins beim Autokauf oder die Ankündigung, dass beim Kauf von drei Artikeln der mit dem günstigsten Preis nicht berechnet wird.

Eine ausgehandelte Zugabe ist eine Zugabe, die sich der Kunde im Rahmen der Kaufverhandlungen als zusätzliche Leistung ausbedingt. Beispiel: Ein Kunde kauft einen Brillantanhänger nur, wenn ein passendes Kettchen mit im Preis eingeschlossen ist.

Eine belohnende Zugabe ist eine Zugabe, die der Unternehmer im Anschluss an den Kauf freiwillig gewährt. Beispiel: Beim Kauf eines Fotoapparates legt der Verkäufer unaufgefordert einen ersten Film dazu oder beim Kauf eines Bierkastens gibt es kostenlos ein Bierglas dazu.

Werbegeschenke von meist geringem Wert werden vom Handel auf freiwilliger Basis sowohl an Kunden als auch an Nichtkunden abgegeben. Dies beginnt bei Bonbons auf der Kassentheke und endet beim obligatorischen Kalender zum Jahreswechsel.

Unter Zugaben wird nicht nur die Abgabe von Sachgütern verstanden, ebenso kann hierunter die weit verbreitete Erstattung von Fahrkarten oder Parkgebühren mit einbezogen werden.

2. Rechtliche Wertung
Seit der Aufhebung der Zugabeverordnung sind Zugaben generell zulässig und nicht mehr auf geringwertige Waren oder Dienstleistungen beschränkt. Dennoch gilt es, einige Einschränkungen zu beachten, die sich aus dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb ergeben:

Als Irreführung kann es rechtlich beanstandet werden, wenn der Wert einer angekündigten Zugabe falsch ist oder dem Kunden die Zugabenleistung nicht ausreichend transparent gemacht wird.

Das Verhältnis von Wert der Hauptware und Wert der Zugabe muss angemessen sein, ansonsten könnte ein sog. übertriebenes Anlocken gegeben sein, das ebenfalls nicht erlaubt ist.

Ein Koppelungsangebot kann wettbewerbswidrig sein, wenn es preisverschleiernd wirkt. Deshalb sollte auch bei Koppelungsangeboten eine Preistransparenz für den Kunden bezüglich der Einzelpreise möglich sein.

3. Wirkung auf die Kundenbindung
Angekündigte und ausgehandelte Zugaben haben wenig Bindungseffekte, sie sind eher Mittel der Neukundenakquisition oder Abverkaufshilfen. Eine belohnende Zugabe kann hingegen die Kundenbindung deutlich verstärken, da hier emotionale Sympathiewerte aufgebaut werden. Diese sind umso stärker, je eher der Kunde den Eindruck von Wertigkeit hat oder je besser sich der Verkäufer bei Auswahl der Zugabe in die momentane emotionale Befindlichkeit des Käufers hineinversetzen kann. Beim Kauf von Trauringen kann eine rote Rose oder eine Flasche Sekt als Zugabe durchaus einen Sympathiewert für das Geschäft aufbauen, ein Kugelschreiber mit Firmeneindruck dürfte eher das Gegenteil bewirken. Allgemein bekannt ist die Bindungswirkung einer Scheibe Wurst für das Kind, wenn Mütter in einer Metzgerei einkaufen. Auch eine hochwertige und geschmackvolle Verpackung kann als bindungsfördernde Dienstleistungszugabe angesehen werden.

Ähnliches gilt letztlich für Werbegeschenke, auch hier ist beim Handel Kreativität in der Auswahl gefragt, damit der Kunde das Gefühl einer Sonderleistung erhält.

4. Fazit
Wirkungen in der Kundenbindung haben nur belohnende Zugaben und kreativ ausgewählte Werbegeschenke. Es gilt das Gesetz des emotionalen Mehrwertes. Angekündigte oder ausgehandelte Zugaben bestätigen den Kunden in seiner Cleverness, die er jederzeit auch bei Wettbewerbern einsetzen kann. Diese Zugaben fördern den Abverkauf, haben aber kaum Bindungswirkung.